Pseudoavisos en la web

Además de la televisión y la gráfica, en Internet son varios los anunciantes que están viendo cómo sus productos son protagonistas de una publicidad no solicitada, al margen de los planes que diseñan sus agencias integrales de comunicación.

Sus autores suelen ser fans de brands, freelancers  e incluso agencias que buscan tanto conseguir nuevas cuentas, como materializar lo que consideran una buena idea sobre un producto que les parece atractivo.

La nueva movida no logra provocar mayores reacciones entre las compañí­as. Algunas no se pronuncian contra las prácticas fraudulentas porque ignoran la enorme repercusión que algunas de sus piezas están teniendo en los medios alternativos.

Todo por ganar una cuentaUno de los ciber-pseudoavisos más comentados a nivel internacional fue el de la cerveza canadiense Molson, creado por Vaughn Whelan & Partners, de Toronto (ver Foto). Los publicitarios querí­an ganar la cuenta y no tuvieron mejor idea que sacar un spot en la televisión y generar una acción de marketing directo  para conquistar a los ejecutivos de la compañí­a.

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El fenómeno fue muy comentado por la prensa pero fue absolutamente desautorizado por la cervecera Molson que adujo que nadie puede arrogarse el uso de la marca sin autorización. Por su parte, los creativos alegaron que en vez de presentar su trabajo ante un grupo de testeo prefirieron llevarlo a la opinión pública en general. 

La guerra de los dominios La Argentina no está exenta a esta problemática, ni a la del avance de cibersquatters o usurpadores de la web, que tratan de sacar cada vez más rédito –por ejemplo- del nombre de dominios.

Cabe recordar que en la Argentina, las autoridades estatales supervisan la cuestión de los registros de dominio. Se estableció por norma que un nombre de dominio se asigna gratuitamente a quien  los solicite primero. 

Identidad de marca

Los criterios que rigen el sistema de nombres de dominio se caracterizan por principios de universalidad e identidad (distinto a los principios de territorialidad y especialidad, propios del sistema marcario). De esta manera, en el ciberespacio, los dominios pasaron a convertirse en un verdadero identificador comercial adquiriendo un gran valor dentro de lo que son los bienes intangibles.

Entre los casos más resonantes que llevaron su conflicto a los tribunales locales se encuentran:  Freddo, Camuzzi, PSA, Qualitas, Travelnet, La Ley, Paginas Amarillas, Xenical (LaRoche), Femeba, Expo Chacra, Swarovski y Bacardi.

"En la Argentina no hay muchos casos que hayan optado por solucionar su conflicto ante la Justicia por dos razones: o bien porque las empresas grandes registraron tempranamente su dominio a su favor o porque las empresas generalmente prefieren comprar el nombre de dominio a alguien que lo registró de mala fe: es más barato y se gana más tiempo que si se decide llevar el conflicto a juicio", explica Lisandro Frene, abogado de Richards, Cardinal, Tí¼tzer, Zabala & Zaefferer.

Sin perder pragmatismo para resolver en forma amistosa todo conflicto que sea solucionable por esta ví­a, también se debe tener en cuenta que la Justicia argentina tiene cada dí­a más conciencia de esta problemática y está dando respuesta positiva a muchos reclamos, aún cuando la legislación vigente no le otorga todas las armas que serí­an deseables", comenta el Dr. Héctor D. Palacio del estudio homónimo. 

"Un ejemplo de esto lo constituye una sentencia dictada por la Jueza Federal de Rosario, Dra. Sylvia R. Aramberri, en la cual se tuvo especialmente en cuenta los criterios de la Polí­tica Uniforme de Resolución de Conflictos de Disputas sobre Nombres de Dominio de la ICANN (International Corporation for the Assignement of Names and Numbers) (Autos Viña Manquehue C/Doino Group S/Cese de uso de marca y dominio de internet fresita.com.ar). Siempre es recomendable no adoptar una actitud pasiva frente a estas usurpaciones, recurriendo a la justicia toda vez que sea posible".

El primer mundo mira el conflicto con lupaMientras la Argentina se encuentra años luz en materia de legislación, en comparación a otros paí­ses, el primer mundo ya está debatiendo prácticas de piraterí­a "más finas", todaví­a no identificadas en nuestro paí­s.

Dentro de las problemáticas más usuales aparecen:

• El nombre de dominios: involucra al nombre de dominio en sí­ mismo.
• El contenido de sitios: conflictos inherentes a ciertas publicidades comparativas habituales en medios tradicionales también comienzan a verse en la web. Aquí­ la problemática es sí­mil a la del mundo "real".
• Metatags: son palabras claves que se colocan en buscadores y que están vinculadas al nombre de dominio de un site "más conocido" y que tienen la ventaja de ser fácilmente identificados por buscadores como Google, Altavista o Yahoo!. En los Estados Unidos esto no está contemplado en la legislación pero hubo varios fallos que hicieron ruido como el caso Playboy que le hizo juicio a una ex modelo por utilizar su marca en su sitio personal. La bella dama ganó el juicio porque según la corte no habí­a obrado de mala fe.
• Cliqueo fraudulento: otra modalidad en auge. El fraude se realiza con sólo oprimir repetidamente el mouse sobre un banner de publicidad. Se trata de la ubicación de banners de publicidad "encadenados" con palabras que se consultan en los motores de búsqueda.
• Fraiming: involucra cuestiones de derecho de autor. Aquí­ es común que una persona copie el contenido completo de una pagina de Internet y lo "adorne" con anuncios propios (o lo peor) ajenos. Se llama así­ porque una persona utiliza como "marco" la copia del contenido de un site ajeno.
• Linking: también abarca a cuestiones de derecho de autor. Lo que se cuestiona aquí­ es hasta qué punto una persona se puede aprovechar del uso de los links. Es que algunos ciberpiratas se aprovechan de ellos, y cobran un "peaje imaginario" por su página para pasar a otros sitios.

Marí­a Eugenia Pintos