Las claves para el éxito de los políticos en Twitter, contadas por el jefe de la red social del "pajarito" en Washington
Peter Greenberger compartió en Buenos Aires cómo los candidatos pueden aprovechar los mensajes de 140 caracteres para sus actividades electorales
13/06/2013 - 10:29hs
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Tiempos de elecciones es sinónimo de negocios para Twitter.
La red social de microblogging envió a la Argentina y Chile, países inmersos en procesos electorales, a uno de sus directivos más importantes para explicar a los políticos locales las maneras en que pueden aprovechar los servicios de la empresa del logotipo del pajarito.
A través de la agencia IMS Social, la compañía californiana organizó un evento en el Hotel Panamericano de Buenos Aires, denominado “Twitter4Politics”, en el cual Peter Greenberger, director de Twitter en la ciudad de Washington, explicó el uso de la plataforma para partidos políticos.
El ejecutivo compartió su experiencia como creador de la estrategia de la última campaña presidencial de Barack Obama en esta red social ante Cristian Ritondo, vicepresidente primero de la Legislatura porteño y uno de los principales operadores del jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires, Mauricio Macri.
Greenberger (@pgreenberger) informó un dato que refleja la importancia que tiene Twitter para la clase política local: un político, cuyo nombre no reveló, contrató por 16 mil dólares la tendencia promocionada en la red social para el 23 y el 24 de octubre, los dos últimos días previos a la veda electoral a los comicios legislativos nacionales del último domingo de ese mes.
El valor de esa tendencia promocionada es muy alto, si se tiene en cuenta que hoy Twitter tiene 15 millones de impresiones diarias en la Argentina.
Este joven ejecutivo trabajó en la Casa Blanca, durante el mandato de Bill Clinton, y luego en Google en el uso del buscador y sus servicios con fines políticos.
Desde hace un par de años se desempeña en Twitter y es considerado un experto en estrategias de campañas políticas digitales, con asesoramiento a políticos desde Australia a Egipto, desde Francia a México.
En una conferencia de prensa, Greenberger compartió las claves para que los políticos aprovechen la red social de mensajes de 140 caracteres para sus actividades electorales.
El director elogió el empleo de Twitter que realiza la presidenta Cristina Fernández de Kirchner, y recomendó apostar a la sinceridad y a los mensajes positivos en este espacio.
Los cuatro pilares para armar una estrategia de campaña política en Twitter son sencillos, según Greenberger:
- Escuchar a la audiencia.
- Construir perfiles personalizados y específicos.
- Participar en las conversaciones y en los debates.
- Movilizar a los seguidores.
El director de la compañía en la capital política más importante del mundo utilizó como base de su explicación el ejemplo de la campaña electoral de Obama en 2012 para conseguir su reelección en la Casa Blanca.
La de ese año fue la primera campaña estadounidense donde Twitter fue un actor dominante. Por ejemplo, durante el primer debate que sostuvieron Obama y su rival republicano, Mitt Romney, hubo 10.3 millones de “tuits” referidos a la discusión televisiva. Y en la noche del día de la elección, se llegó a 31 millones de “trinos”.
Ese día, el 6 de noviembre de 2012, se marcó un récord en la red social: el mensaje de Obama, que tenía en ese momento más de 23,6 millones de seguidores, anunciando su victoria en los comicios, ilustrado con una foto abrazado con su esposa Michelle, “por cuatro años más”, fue “retuiteado” más de 817 mil veces y “favoriteado” casi 300 mil veces.
Twitter ofrece a los políticos herramientas para analizar el tráfico de la red social. Gracias a diferentes algoritmos, refina los gustos e intereses de los miembros de la plataforma y envía mensajes acordes a los objetivos definidos por la estrategia del candidato.
Este escritorio de análisis de mensajes también mide la respuesta de esa estrategia y los mensajes del postulante.
Escuchar
Greenberger recomendó primero escuchar las conversaciones que se generan en tiempo real en Twitter.
Por ejemplo, en el primer debate entre Obama y Romney, se pudo analizar minuto a minuto la cantidad de mensajes referidos a esa discusión. El récord de tuits se alcanzó cuando los dos candidatos discutieron sobre el seguro médico Medicare.
El ejecutivo mostró un ejemplo local con la celebración del 25 de mayo, que alcanzó un súbito y altísimo repunte a las 20.00 de ese día, cuando habló la Presidenta en la Plaza de Mayo.
La sinergia entre la televisión y Twitter es muy fuerte. Según Greenberger, en la red social se reflexiona y opina sobre lo que pasa en la pantalla dominante en el living de la casa, y destacó que en los Estados Unidos es habitual que el televidente mire el programa y al mismo converse por Twitter desde una tableta, “smartphone” o computadora portátil o de escritorio.
Construir
El segundo paso para un político consiste en crear una comunidad de seguidores. Por ejemplo, Obama dividió sus perfiles. Emplea uno, @barackobama, para compartir actividades personales y mensajes positivos y por donde responde en tiempo real en debates políticos.
Cuando el actor Clint Eastwood atacó al mandatario demócrata en la Convención del Partido Republicano, con la imagen de la silla vacía, Obama respondió a las pocas horas con una foto donde aparecía sentado y de espaldas a la cámara en una reunión de gabinete en la Casa Blanca, y el mensaje de que la silla estaba ocupada.
La audiencia en Twitter en tiempos electorales se obtiene con perfiles específicos. Por ejemplo, los latinos o mujeres que respaldaban a Obama podían seguir a perfiles especiales para esas audiencias. Romney habilitó un perfil para responder consultas de los electores.
“La Presidenta (Fernández de Kirchner) es muy activa en Twitter, eso es un diferenciador”, reconoció Greenberger, quien resaltó también los beneficios de compartir por el perfil contenidos exclusivos y específicos para sus seguidores.
Por ejemplo, el secretario privado de Romney, al igual que el de Fernández de Kirchner, toma fotografías y las comparte, con la aprobación previa de su jefe, por la red social.
Otra herramienta para captar seguidores es anunciar incentivos y motivos para seguirlo. Por ejemplo, Obama ofreció cenas y cafés a sus seguidores.
Participar
La tercera clave es la participación del candidato en el flujo de conversaciones en Twitter, en especial en tiempo real cuando sucede algo relevante en la campaña.
Por ejemplo, cuando Romney citó, en una conversación privada que trascendió por los medios, que su trabajo no incluía al 47 por ciento de los estadounidenses, Obama respondió con una “mapa de la responsabilidad de Romney”, que obtuvo más de 6700 “retuits”.
Esta participación también para crear conexiones entre el candidato y su electorado y para humanizar al postulante. Romney compartió una foto de su guardaespaldas cuando estaba a punto de ingresar al estudio de TV del primer debate con Obama.
Toda la campaña “tuitera” no debe descansar únicamente en el perfil del candidato. Éste, según Greenberger, debe empoderar y facultar a otras personas como sus voceros, invitándolos a hacer “retuit” de sus mensajes.
Por ejemplo, luego del primer debate con su rival republicano, donde el jefe de la Casa Blanca resultó derrotado, según las encuestas de opinión pública, Obama lanzó una convocatoria a reenviar un mensaje bajo la categoría (“hashtag”) #ProudOfObama, “orgulloso de Obama”.
Justamente, estos “hashtags” son herramientas imprescindibles para ganar adeptos y debates en la red social. Permiten organizar conversaciones sobre temas específicos. Incluso, los candidatos pueden apoderarse de estas categorías.
Movilizar
La cuarta clave de Twitter en campañas electorales es su empleo como herramienta de movilización. Aquí el éxito radica en convertir al seguidor en Twitter en un actor político no sólo como votante sino actor político en el mundo real, el “offline”.
Esta movilización también se traduce en informaciones sobre cómo donar a la campaña o lugares para votar.
Greenberger recomendó recorrer el otro camino, de movilizar desde el mundo “offline” al “online”. Aquí entran en juego de nuevo los “hashtags”, casi omnipresentes en la cartelería electoral y en la propaganda gráfica y televisiva.
“El 90 por ciento de los avisos del último Super Bowl (la final del fútbol americano) tuvieron ‘hashtags’”, recordó el ejecutivo.
La movilización se impulsa en Twitter también con mensajes persuasivos y disparadores, con gráficos y videos. Incluso, el día de las elecciones, cuando se forman largas filas de electores ante las urnas, Obama emitió mensajes bajo el hashtag #permanezcaenlafila o pidiendo mirar un video antes de la votación.
La movilización también se procura al compartir mensajes de apoyo o positivos, como el de Obama en apoyo a la posibilidad de extender el matrimonio de personas del mismo sexo a todos los estados de EEUU.
Greenberger volvió a citar el famoso “tuit” del mandatario republicano abrazado a su esposa, ahora como ejemplo del uso con fines de movilización.
“El anuncio de Obama de su triunfo se hizo primero en Twitter”, mientras se esperaba que se sucediera la rutina histórica de que primero el candidato perdedor anunciara su derrota y luego saliera el triunfador.
En noviembre de 2012, como Romney se demoraba, Obama salió por Twitter a anunciar su triunfo. “Los seguidores de Obama se enteraron primero por Twitter, no por televisión”, resaltó Greenberger.
Análisis
La empresa de los “trinos” ofrece a los candidatos diferentes herramientas de análisis y de promoción. Carolina Bernal, jefa de ventas de IMS Social, informó que Twitter tiene 350 intereses identificados y distintas variables para definir un público objetivo de la campaña.
Por ejemplo, para el día de las elecciones, Obama eligió apuntar con sus mensajes a los usuarios que se conectaban e interactuaban desde dispositivos móviles.
Existen diferentes acciones promocionales en la red social:
- Las cuentas promocionadas, que sirven para sumar seguidores. Tienen un costo por seguidor y una alta tasa de retención, superior al 90 por ciento.
- Los “tuits” promocionados, que amplifican conversaciones que suceden en tiempo real. Tienen un costo único por acción, y pueden variarse a lo largo de la jo0rnada contratada.
- Las tendencias promocionadas. Este producto es premium, y permite colocar como principal tema durante 24 horas uno referido a la campaña. Por ejemplo, #voteobama. Es uno por día y por país, aunque Bernal admitió ante una consulta de iProfesional que se trabaja para que pueda haber uno por provincia y ciudad, como ocurre en los Estados Unidos.
Recetas
Puesto a resumir los ingredientes de una receta exitosa para un político en Twitter, Greenberger enumeró la creación de cuentas promocionadas; el empleo de “tuits” promcionados; la participación en tiempo real, y con fotos y videos; la creación de audiencias específicas con “tuits” promocionados; la respuesta personal a los usuarios; y el uso de las tendencias promocionadas.
El ejecutivo recomendó crear una audiencia de seguidores participativos, en lugar de generar una red de militantes que “repiten todos el mismo mensaje”.
“El número de seguidores es importante pero también es la calidad, a través de una mayor participación”, advirtió.
Consultado sobre el caso del intendente de La Plata, Pablo Bruera, quien el 3 de abril “tuiteó” que estaba ayudando a los damnificados por las inundaciones del día anterior cuando en realidad estaba de vacaciones en Brasil, sugirió “ser auténtico, sincero y genuino”. Y recordó que “hoy hay millones de periodistas con ‘smartphones’ con cámaras”, que pueden desmentir esos mensajes.
Aunque se mostró a favor de que los políticos se encarguen en persona de administrar su perfil, sugirió que haya un equilibrio. Por ejemplo, cuando Obama envía él mismo un mensaje lo firma con sus iniciales.
¿Cuáles son los mejores momentos para publicar en Twitter? De acuerdo a estudios de terceros, hay “mucha” lectura matutina y en el “prime time” de la televisión.
Consultado por iProfesional sobre los diferenciales de Twitter para los políticos comparado con Facebook, Greenberger enumeró el poder de la red social de los “trinos” a través de usuarios influyentes como las celebridades, su alta penetración en usuarios de dispositivos móviles, la alta tasa de participación que se genera entre los seguidores, su interacción con la televisión, y la creación de un canal directo de comunicación entre el político y su elector.