Lacoste: la historia del "cocodrilo más rentable" y una trama de visión y traición en la compañí­a

Lacoste: la historia del "cocodrilo más rentable" y una trama de visión y traición en la compañí­a
Todo empezó con René Lacoste, un tenista que supo leer las oportunidades de su época y en 1933 creó una prenda que revolucionó por su estilo elegante sport
Por Federico Mc Dougall
03.09.2013 10.10hs Marketing

Si se ve un pequeño cocodrilo verde bordado en una prenda o impreso en un producto, no caben dudas: se está frente a un Lacoste. Y es que la marca francesa logró que ese ícono la identifique casi sin pensarlo.

¿Pero cómo llegó a popularizarse tanto esta casa de ropa y artículos varios? Como todo, hay que remontarse a los comienzos para entender la grandeza de hoy.

En el caso de Lacoste, su historia se desarrolla en paralelo al boom del deporte del siglo XX y a la ropa informal que dejó atrás trajes y corsés. 

Creada originalmente para la élite francesa en la década de los ‘30, hoy en día es un gigante muy rentable con 1.200 boutiques en el mundo y 1.600 millones de euros en facturación (90% proveniente de fuera de Francia), recordó el medio español Cinco Días.

Y el nombre clave detrás de este éxito es el del tenista René Lacoste (1904-1996), quien tuvo la idea de fundar la firma en 1933. 

Una "apodo de la prensa" que inicia un imperio

Su faceta empresaria sorprendió a más de uno, aunque René no era un hombre desconocido en su país. Todo lo contrario, era muy popular en su país por haber ganado tres veces Roland Garros, dos Wimbledon y otros dos US Open.

De hecho, junto a otros tres compatriotas, formaba parte del mítico equipo francés conocido como los mosqueteros. Pero aquí hay un dato clave: a él, particularmente, lo apodaban como "el Cocodrilo". ¿Por qué? El capitán del equipo galo de la Copa Davis le había prometido regalarle una maleta elaborada con la piel de ese animal si ganaba un partido y, ni lenta ni perezosa, la prensa estadounidense empezó a llamarlo así.

Fue entonces cuando se dio el primer paso de lo que hoy es un imperio: con sentido del humor, René decidió seguirles el juego y comenzó a salir habitualmente a la cancha con un cocodrilo dibujado en su camisa.

Así, mezclando su profesión con su visión empresaria, René vio una oportunidad incipiente: la de crear prendas deportivas para una sociedad que empezaba a desprenderse de los formalismos y saltaba a las canchas. 

Su primera apuesta fue una chomba de manga corta, cuello ribete-canalé y tejido de algodón ligero y transpirable a base de petit piqué, a la que -de más está decir- le bordó el ahora mítico cocodrilo. Y fue de este modo como nació el polo Lacoste, conocido como el L12.12 en blanco, que se ha convertido en un símbolo de la moda y del marketing y que se mantiene joven pese a sus 80 años.

Esta prenda fue "revolucionaria" además por otro motivo: era la primera vez que una marca estaba visible en la parte exterior, una idea que, desde entonces, ya nadie discute. 

Asociarse para crecer

Los grandes empresarios tienen en general algo en común: se asocian con los mejores para llevar su visión al siguiente nivel.

Y eso fue lo que hizo René, quien para confeccionar las prendas, comenzó a trabajar con André Gillie, un afamado empresario textil de la época.

Esta asociación fue clave ya que le dio a Lacoste la "capacidad de producción" para sus diseños, que no sólo se quedaron en el tenis sino que también fueron ampliándose al golf, otro deporte elitista de la época. 

El éxito no se hizo esperar y la marca no tardó mucho en dar el salto al extranjero. Así, en 1951 comenzó a exportar sus productos a Italia

Pero ese año tiene otro hito clave en la historia de la empresa: el polo blanco se tiñó por primera vez de colores, algo que con el paso del tiempo la marca iba a seguir aprovechando, incluso sumando distintas tramas.

Bernard, el nombre de la "internacionalización"

René siguió liderando la empresa hasta 1963, cuando decidió pasarle las riendas a su hijo mayor, Bernard. Y esa no fue una decisión menor.

Sucede que si bien Lacoste había crecido como marca y ya se vendía en varios mercados europeos (en 1961 había llegado, por ejemplo, a España), fue gracias a la nueva gestión que se firmaron numerosos acuerdos de licencia y se inició la expansión por el mundo. 

Bernard hizo de los colores una de las claves de su liderazgo, que duró prácticamente hasta su muerte, en 2006, a los 76 años. Diez años antes había fallecido su nonagenario padre.

Los números hablan solos del éxito alcanzado por su gestión: cuando comenzó a liderar la compañía, ésta producía 300.000 artículos al año. En 2005, la figura rozaba los 50 millones, esa ropa era vendida en 110 países.

Trascendiendo el deporte y la ropa

En pocos años, las prendas Lacoste trascendieron al deporte y pasaron a ofrecer una imagen de cierta sofisticación con un toque sport. De hecho, se transformaron en la elección preferida de los que querían un look "de calle" o para el fin de semana.

"La elegancia de Lacoste está en el equilibrio entre informal y sofisticado, relajado y distinguido", explican desde la firma. 

Se trata del estilo que la compañía denomina como "unconventional chic", o elegancia inusual, como fue el lema elegido para las últimas campañas.

Así, hoy el éxito de la firma pasa por trasladar la imagen distinguida de su cocodrilo por todo el mundo y a cientos de diferentes productos a través de licencias. 

Por eso, ya no sólo hay polos Lacoste. Ahora se consiguen desde joyas, perfumes, ropa para el hogar, relojes, bolsos o gafas hasta bicicletas

Incluso, en 1984, el fabricante francés de coches Peugeot lanzó una edición limitada de su superéxito de la época, el modelo 205. Y en 2010, Citroën se atrevió con un concept car para la marca.

Actualmente, la compañía Devanlay tiene los derechos de la ropa y los artículos de piel; Penland, los de los zapatos; Procter & Gamble, para fragancias; Marchon, para gafas de sol; Movado en el caso de los relojes; Zucchi Group en textiles para el hogar, y GL Bijoux en joyas.

Una "traición" y un final "no tan feliz"

El presente de la marca no es tan feliz para la familia Lacoste como lo fue su inicio. Y es que su principal socio, Devanlay, ha sido la causa del mayor terremoto de la casa francesa, en plena celebración de su 80 aniversario.

En este sentido, hay un dato clave: en 1998, el grupo suizo Maus Frères pasó a controlar el 90% de Devanlay y, a su vez, adquirió el 35% de Lacoste.

Pero en 2012, los suizos maniobraron para quedarse con la marca. Y lo lograron gracias a una pelea en el seno de la familia del cocodrilo.

Sucede que el hijo más chico de René, Michel Lacoste, fue quien sucedió en la presidencia a su hermano Bernard desde 2005. Pero se llevó un verdadero disgusto. 

Él veía como sucesora a su sobrina Béryl. Pero su hija Sophie se adelantó y se alió en octubre de 2012 con Maus Frères en el consejo de administración, destronando del cargo a su padre.

La inesperada jugada de Sophie fue definida por Lacoste padre como una traición y, de hecho, consideró que su hija habría sucumbido a los cantos de sirena de los otros accionistas importantes. "Utilizando procedimientos poco elegantes, los Maus han conquistado Lacoste sin desembolsar un céntimo", dijo oportunamente Michel a Le Monde. 

Y añadió: "Mi hija no ha pasado un solo día en la empresa y no tiene las competencias necesarias para llevar la sociedad".

Sucede que Sophie Lacoste Dournel, de 37 años, hasta ese momento se había dedicado a ser actriz y a dirigir un teatro de marionetas en la región de Marsella.

Para vengarse de su hija, Michel vendió el 30,3% del capital a la gente de Maus y a las pocas semanas Sophie siguió el mismo camino con su 28% de acciones.

La firma suiza entonces sentó en el consejo a Didier Maus como presidente y eligió al español José Luis Durán como consejero delegado, quien tomó así las riendas del grupo, que ya conocía bien por dirigir Devanlay. 

Así, el cocodrilo siguió con su éxito, pero ya lejos de la familia Lacoste.

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