Prueba de fuego para las marcas: los argentinos cuidan el bolsillo y se vuelven más "infieles"

La cautela en el gasto funciona como un desafío para las firmas que buscan ser las elegida en un entorno en el cual los consumidores son más selectivos
Por Guadalupe Piñeiro Michel
23/10/2013 - 18,21hs
Prueba de fuego para las marcas: los argentinos cuidan el bolsillo y se vuelven más "infieles"

Para las empresas, la creación de un vínculo sólido con el cliente es todo un desafío

Pero, más difícil aún resulta mantenerlo en el tiempo.

Esto se debe a que los argentinos hoy en día se enfrentan a un contexto inflacionario en el que se ven forzados cada vez más a comprar comparando previamente precios y aprovechando descuentos, cuotas y promociones.

Es por ello que los especialistas en consumo afirman que, en líneas generales, la clase media se caracteriza porque se maneja con "cautela" a la hora de los gastos y sólo, en la medida de lo posible, trata de no resignar las primeras marcas.

Y señalan que es el escenario económico el lleva a los consumidores forzosamente a ser más "infieles" que en otros tiempos, incluso, más allá de sus preferencias.

Es decir, hoy se muestran más flexibles ante la posibilidad de adquirir un producto de menor valor y calidad que el que habitualmente compran, al elegir el comercio o supermercado que ofrezca la mejor promoción a la que pueden acceder con sus plásticos y esto se traduce, según los especialistas, en una "prueba de fuego" para las firmas que quieren retener a sus clientes y que para ello deben librar una dura batalla contra la competencia.

En este sentido, recurren a distintas acciones de marketing, de lo más variadas y ocurrentes.

Así, es posible ver asociada una marca a maratones o actividades al aire libre, inclusive, en alianza con otras firmas o bancos.

A tal efecto, las redes sociales desempeñan un rol fundamental porque generan un espacio que permite a los clientes expresarse, sea a través de comentarios favorables o quejas -que luego habrá que atender- creando un lazo que vaya más allá de la mera campaña publicitaria.

Al respecto, Gustavo Domínguez desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM) asegura que "las empresas buscan de varias maneras estar cerca de las personas".

Pero muchas veces estos esfuerzos no dan los resultados esperados por las compañías, principalmente cuando el consumidor prefiere cierta marca pero no puede seguir comprando sus productos o, al menos, no todos los que quiere.

Es ahí cuando se pone a prueba el referido "lazo" y se comprueba cuan fuerte es realmente.

Cinturones más "ajustados"

"La gente está cuidando más su economía", indica Domínguez.

Y la cautela en el gasto tiene, al menos, dos explicaciones para los expertos.

Una, de corte más coyuntural, refiere a una situación típica de "la previa" electoral. Así lo expresa Domínguez: "Hay una retracción del consumo por la cercanía de las votaciones".

Pero también existe otra razón más de fondo, asociada a la percepción de la situación general del país y la sensación de incertidumbre. En este sentido, Soledad Pérez Duhalde de la consultora Abeceb agrega que "el hecho de que no se estén creando nuevos puestos de trabajo incide en la decisión de compra".

Las víctimas de la"infidelidad"

Consultados por iProfesional, los expertos destacaron que existen ciertos rubros que son más sensibles a este fenómeno.

Sobre este punto, el ejecutivo de la AAM remarca que "esto se nota en ciertos artículos de demanda más inelástica como es el caso de los de consumo masivo".

Por ejemplo, indica, esto sucede con las bebidas de precios altos y las golosinas más caras.

Pero estos no son los únicos casos. Emiliano Schwartz, de la consultora de consumo masivo Tomadato, agrega que otras "víctimas" de la "infidelidad" en las góndolas son los productos de limpieza e higiene para los que "se empiezan a buscar alternativas más económicas".

Cuidar el bolsillo

El impacto de la situación económica no sólo se refleja en lo que respecta a las marcas propiamente dichas. También se aprecia cuando los argentinos deciden dónde hacer sus típicas "visitas" al supermercado.

Es que los consumidores eligen en cuál comprar en función de los beneficios que ofrecen.

Según José Ignacio Amodei de CCR, hoy es habitual que "la gente combine diferentes puntos de venta para ahorrar".

Asimismo, remarca un reciente estudio de la consultora, también entra en juego cuándo comprar para obtener mayores ventajas. De acuerdo con el documento, 8 de cada 10 personas selecciona el día para ir de compras en función de los descuentos.

En este contexto, vale remarcar que la tendencia hacia la "infidelidad" no sólo se circunscribe a los supermercados. También en los shoppings puede apreciarse y, especialmente, en indumentaria.

Los outlets, una salida para las marcas

En un difícil escenario como el actual, las firmas recurren a distintos mecanismos para no perder clientes.

Saben que a los argentinos no les agrada tener que llevarse una segunda marca, pese a que no tienen más remedio que hacerlo. Es ahí cuando las empresas detectan una oportunidad: los outlets.

Así, ofrecen la firma preferida a un menor valor. A las compañías les sirve para colocar stock de temporadas pasadas, liquidar prendas o artículos discontinuos, o con pequeñas fallas, entre otras razones. Y a los consumidores, la "ecuación" les cierra perfectamente.

"Estos espacios ganan con el cuidado del bolsillo porque allí no se resigna la marca", concluye Gonzalo Fonseca, director estratégico de la agencia Havas Media

Recomendaciones de expertos

Un caso ejemplar de una empresa que, por la aceptación que logró en el público, resulta un ejemplo en lo que a fidelidad de los consumidores se refiere es Apple.

Es claro que los fanáticos de la firma de la manzana "prefieren pagar lo que sea por uno de sus productos antes de tener que apelar a un sustituto", indica Domínguez.

En esta línea, expertos en consumo dan algunos consejos para poder superar con éxito "la prueba de la fidelidad" en tiempo de bolsillos cautos:

• Diferenciarse

Para el ejecutivo de la AAM, la clave para evitar "infidelidades" está en la originalidad del producto, lo que dificulta la posibilidad de imitación por parte de la competencia.

En este punto, destaca que "cuanto más alto es el diferencial de la marca, es más raro que los clientes se pasen a otras firmas".

Renovarse

Tal como lo indica Schwartz, los cambios de packaging son una estrategia que las empresas aplican en la actualidad: "Muchas están relanzando sus productos para seguir cautivando a los consumidores".

Trabajar en la lealtad

Es importante realizar un constante seguimiento de la relación con el consumidor y no preocuparse por esta cuestión recién cuando se advierte el riesgo de perder clientes.

Sobre este tema, Fonseca remarca que "hay que anticiparse y trabajar durante mucho tiempo en la lealtad".

• Agregar nuevas opciones

Los expertos aconsejan incorporar variedades de un mismo producto. Por ejemplo, "lanzando otros sabores", dice Schwartz.

• Poner en marcha una comunicación de 360°

Para estimular el vínculo con el cliente, Fonseca recomienda "atacar en varios frentes" y aclara que, si bien las acciones en redes sociales son importantes, "hay que actuar sobre todas las vías de contacto".

Brindar un buen servicio

En momentos en los cuales los argentinos tienen que elegir qué consumos resignar para evitar grandes gastos, uno de los aspectos que toman en consideración es cómo fueron tratados por las marcas.

Por eso, es esencial "que el cliente sienta que es escuchado y que se atienden sus reclamos", dice el ejecutivo de Havas Media.

Todas estas son cuestiones a las que las firmas deben prestar atención, especialmente en un contexto en que los consumidores se muestran más abiertos a otras opciones que les permitan cuidar el bolsillo.

Así lo resume Fonseca: "En algunas categorías, todos somos más flexibles".