Lon muchas las actividades vinculadas al ocio que la falta de tiempo disponible obliga a dejar de lado. 

Sin embargo, existen otras cuestiones que parecen seguir "surtiendo efecto" a pesar del paso de los años y para las cuales hasta los más ocupados se hacen un espacio.

Una de ellas es la capacidad de jugar que, si bien cambia de forma entre la adolescencia y la adultez, en algunos ámbitos retoma la fuerza que tenía en la niñez.

Y un lugar en el que la diversión hoy hace furor es, sin lugar a dudas, el de las redes sociales, donde los usuarios compiten con sus amigos, recomiendan entretenimientos y pasan horas del día sin quitar la vista de la pantalla.

Este tipo de tendencias no pasan inadvertidas para las marcas, que detectaron que la actividad lúdica es un excelente medio para contactarse con sus clientes.

La estrategia de Marketing recibe el nombre de "gaming" y cada vez son más las empresas que apuestan a esta metodología para generar fidelización online.

"El crecimiento de los videojuegos los convierte en un punto de contacto con el consumidor que cobra valor en el mercado publicitario", advierte un reciente informe publicado por la agencia de medios Mindshare Argentina.

Y agrega que "el gaming se ha transformado en un medio interesante para realizar acciones con una marca".

Algunas de las firmas que se animaron a lanzar propuestas en este terreno para conquistar a los usuarios son Coca-Cola, Personal, Garbarino, Reebok y Samsung.

Una de las ventajas de utilizar esta herramienta es que se trata de una propuesta innovadora que fomenta la interacción con compradores reales o potenciales.

Así lo indica a iProfesional Carmelo Ferrante, director de Marketing de Garbarino: "Hoy en día, el juego cumple el rol de crear un punto nuevo de contacto entre la empresa y los clientes".

Por otra parte, el ejecutivo afirma que las apuestas en esta línea otorgan dos beneficios extra a la imagen de las marcas que son "el posicionamiento tecnológico y la innovación".

Abrir la puerta para ir a jugar

Las firmas que apuestan a la diversión son conscientes de que el espacio del juego les ofrece un escenario estratégico para la llegada a las personas, ya que las encuentra mejor predispuestas a recibir sus mensajes que en otras ocasiones.

Según lo explica Ariel Pelliza, coordinador analítico de Mindshare Argentina, "es un punto de contacto muy interesante para vincularse al consumidor en un momento en el cual está disfrutando y con un alto nivel de atención".

Y agrega que las acciones de Marketing desde lo lúdico, por lo general, "tienen muy buenos resultados ya que, además de comunicar las ventajas de un producto o los valores de la compañías, están entreteniendo".

Por otra parte, quienes estudian el fenómeno dan cuenta de que la propulsión de las empresas por desarrollar estas propuestas se vincula con que estas iniciativas les otorgan una serie de ventajas nada despreciables.

Algunas de las principales son:

•La construcción de marca a largo plazo.

•El engagement o involucramiento con el target.

•Una audiencia cautiva.

•La posibilidad de llegar a una gran diversidad de perfiles.

Marcas que "ponen en juego" esta estrategia

Una de las firmas que se animó al gaming es Coca-Cola Light.

El protagonista del juego online es nada menos que su personaje más conocido: Paul, el sommelier.

La acción de la empresa, realizada por la agencia Wunderman, se desarrolla a través de su página de Facebook y se caracteriza por presentar un estilo "vintage", asociado con la estética de los '80.

El entretenimiento se llama "Paul y la Copa perdida":

"Después de las redes sociales, los juegos son la actividad en la que más tiempo ocupan los usuarios de Internet", indica a iProfesional Rosario Delgado, brand Manager Coca-Cola Light Argentina.

Y agrega: "Desde la marca capitalizamos este recurso para generar contactos emocionales con la gente y poder transmitir nuestros valores".

Otra de las que realizó una serie de acciones apuntando al rubro juegos es Personal.

La compañía dio sus primeros pasos en este ámbito con una estrategia en las redes sociales.

"Propusimos un juego con conejitos a través de nuestra fan page", dice en diálogo con este medio Sebastián Beltramino, gerente de Contenidos de la empresa.

Recientemente la cruzó los límites del terreno virtual y preparó un espacio en Tecnópolis pensado para los fanáticos de los juegos.

"Es como un museo del juego", apunta Beltramina.

Entre el 23 y el 26 de octubre, allí se realizarán una serie de conferencias a cargo de expertos en videojuegos de renombre internacional.

Garbarino, en cambio, se inclinó por una apuesta por conquistar a los argentinos desde el espacio lúdico con otras características.

La marca creó una página de Internet para que los usuarios jueguen por distintos premios tecnológicos y electrodomésticos.

Según explica la empresa, el juego online fue diseñado en colaboración con proveedores de software locales.

Si bien el entretenimiento fue pensado para el Día de la Madre, estará vigente hasta el 31/10 inclusive.

Para participar hay que ingresar al portal www.aventuradigital.garbarino.com. Allí se pueden recorrer distintos escenarios virtuales y sumar bonus de Garbarino.

"Es una gran satisfacción estar lanzando nuestro Advergame en Argentina como una gran aventura para jugar digitalmente ", señala Ferrante desde la empresa.

Otra de las firmas que este año desarrolló una propuesta de gaming es Reebok.

En conjunto con la agencia Don, creó una aplicación para celulares en la que se invita a los usuarios a correr en una serie de terrenos en los cuales el desafío consiste en adaptarse a las distintas superficies.

Perfil de los jugadores

Una de las primeras dudas que surgen en relación con el gaming es cuáles son las características típicas de los jugadores.

En este punto, el estudio de Mindshare destaca que "el 60% de los gamers argentinos son hombres y se ubican en el segmento de 18 a 34 años".

Sin embargo, los rasgos de los usuarios varían en función de la plataforma de juego. De allí que, señala el informe, "mientras las consolas tienen un sesgo claramente masculino -70% de los participantes son hombres-, en el caso de los teléfonos celulares el nivel de uso de ambos sexos es parejo".

Por otra parte, para abarcar a un target más amplio y llegar a clientes de todas las edades, las empresas saben que un buen espacio es el de las redes sociales.

Allí, dice el documento de Mindshare, "el grupo de 35 a 44 años suele ocupar cerca del 20% y en estos canales se concentran los mayores de 45 años".

Esto permite pensar que el juego como modo de fidelización no es una estrategia que funcione sólo con los más chicos. Así lo indica el estudio: "La pasión por los videojuegos no es un fenómeno que se limite al público joven".

Claves

A simple vista, la utilización de juegos en el contacto con el cliente puede parecer algo sencillo, que no exige demasiado esfuerzo por parte de la marca.

Sin embargo, es importante tener en cuenta una serie de aspectos que permiten tener éxito en la aplicación de esta estrategia e incrementar su viralidad en las redes sociales.

Es por eso que los expertos recomiendan:

• Priorizar la sencillez en el diseño

Este es uno de los puntos que tuvo en consideración Garbarino a la hora de desarrollar su juego online.

"Vemos que las alternativas simples y dinámicas son las que más funcionan", puntualiza Ferrante.

• Saber "leer" lo que quieren los consumidores

Como toda acción de Marketing online, una de las ventajas que ofrecen los juegos en red es poder tener el feedback de los usuarios y modificar la estrategia en función de esta respuesta.

En esta línea, el ejecutivo apunta: "Lo más importante es seguir entendiendo lo que le gusta a la gente y avanzar en esa dirección".

•Que el contenido sea relevante

Desde Coca-Cola, Delgado advierte que "sino, simplemente no sirve".

Y apunta que "la experiencia del juego debe ser natural, relevante y pertinente".

•Que esté en consonancia con la propuesta de la empresa

Los juegos online deben estar enmarcados dentro de las ideas generales de la firma.

Por eso, Delgado aconseja en este terreno "transmitir de manera simple los valores de la marca".

•Comprender su componente social

"No importa si es un juego en Facebook o de consola. Los títulos exitosos son aquellos que consideran la naturaleza de las personas de colaboración, competencia e interacción", dice la ejecutiva de la marca de gaseosas.

Lo que no hay que hacer

Una de las cuestiones fundamentales a considerar a la hora de poner en marcha una estrategia de gaming es saber con exactitud cuáles son los errores a evitar.

En este sentido, el informe de Mindshare destaca algunas equivocaciones frecuentes:

•Que la acción resulte invasiva

"Es necesario asegurarse de que la marca se integre naturalmente al juego", destaca el estudio.

• Que la propuesta sea contradictoria con la marca

Es necesario que la estrategia esté en relación con la propuesta de la firma y que no existan contradicciones en este sentido.

•Que el juego sea "descartable"

De acuerdo con Eliana Kaplan, directora de cuentas de Wunderman, "el entretenimiento debe ser lo más ‘rejugable' posible. Si un juego se usa tan sólo una vez y no se logra que el usuario vuelva, entonces falla".

•No prestar atención a la "curva de aprendizaje"

Un error habitual es "olvidar el diseño del aprendizaje necesario para utilizar cualquier juego", dice Gonzalo Rosado, social media manager de Wunderman, y aconseja que el entretenimiento no sea "ni muy sencillo ni muy complicado".

Prestando atención a estos aspectos, las marcas pueden lanzar una apuesta de Marketing diferente y conseguir, a través de esta vía, la deseada empatía con el público.

Cada vez son más las empresas que se animan a incursionar en este terreno impulsadas por la intención de acercarse a su público.

En palabras de Kaplan, el objetivo está cumplido una vez que se generan en los usuarios las "ganas de volver a revivir la experiencia, ya sea para superar su puntaje, descubrir cosas nuevas u obtener determinados logros".