NUEVO DISEÑO
NUEVO DISEÑO

Marketing

Argentinos cambian su menú de consumo, por autos y viajes más costosos y encarecimiento del crédito

Argentinos cambian su menú de consumo, por autos y viajes más costosos y encarecimiento del crédito

En momentos en que se prevé una caída de los ingresos del 3% en términos reales, economistas advierten que la clase media deberá readecuar sus hábitos

Por Guadalupe Piñeiro Michel
18.03.2014 07.18hs Marketing

Poco a poco comienza a definirse el "número mágico" que determinará el tono de las mejoras salariales. Sin embargo, el consenso entre economistas no es muy alentador al respecto: luego de un 2013 en el que los ingresos lograron empatarle a la inflación, para este año prevén una caída del 3% en términos reales. 

Frente a este contexto más adverso, los expertos hacen referencia a un cambio en el "menú" de consumo, con fuertes modificaciones respecto a lo que sucedía un año atrás.

Uno de los factores que está impulsando esta variación en los hábitos de gran parte de los argentinos es el salto del tipo de cambio que tuvo lugar en enero y que llevó al dólar oficial a un nivel cercano a los $8.

Esto encareció, en términos de pesos, a todos aquellos bienes y servicios atados al billete verde, tal como los autos importados y los viajes. Pero también, dada la alta incidencia de componentes del exterior en la industria nacional, generó un "efecto dominó" que el Gobierno está tratando de controlar.

El panorama a nivel consumo también recibió un fuerte golpe de la mano de la suba de la tasa de interés que convalidó la administración K para defender a la moneda nacional.

El "efecto colateral" fue un encarecimiento del crédito, tanto para financiar la compra de bienes semidurables como para costear viajes al exterior, lo que redundó en un fuerte achicamiento de los plazos.

Así, del esquema fuertemente arraigado en la mente de los argentinos como fueron las "12 cuotas sin interés", se pasó a un modelo donde las 6 cuotas se transformaron en el estándar. Y si bien el Mundial de Fútbol alienta a tarjetas y cadenas de retail a estirar un poco los plazos, para los expertos no será suficiente para salvar un año que se presenta complejo. 

"La suba de las tasas de interés como parte de un enfriamiento de la política monetaria por parte del BCRA hizo elevar el denominado costo financiero total. Esto dificulta la aplicación de los descuentos y ventas en cuotas sin interés de los bancos, que en su momento contribuyeron al boom de consumo", destacó Mariano Lamothe, economista jefe de la consultora Abeceb.

Según el experto, "los drivers de crecimiento de la ´década ganada´ -caracterizada por un elevado nivel de consumo en un mercado protegido- fueron alterados. La aceleración del ritmo inflacionario al final del año pasado provocó un deterioro del salario en términos reales, que se profundizó con la devaluación de fines de enero de 2014".

En segundo lugar, mencionó un peor panorama para el empleo, "lo que anticipa malos augurios para los sectores vinculados al consumo ante el estancamiento de la masa salarial".

Por su parte, Fernando Blanco Muiño, titular de la Unión de Consumidores de Argentina (UCA), sostuvo que cada vez más rubros competirán por una mayor porción del bolsillo: "La clase media está comenzando a sufrir aumentos en las cuotas escolares o en la medicina privada. Con precios más altos, salarios atrasados y menos plazos de financiamiento, varios sectores se verán resentidos".

Los "perdedores"
Desde Abeceb, Lamothe destacó que "los sectores más afectados serán aquellos productores de bienes de consumo durables, como el automotriz, que dejará atrás un período en el que fue favorecido por los desincentivos al ahorro". 

En efecto, hasta el año pasado, ante las escasas alternativas para canalizar los pesos, más argentinos se volcaron a la compra de un 0Km que, si bien está lejos de ser una inversión, suele ser visto como opción de refugio.

Sin embargo, la irrupción del impuestazo a las unidades Premium -que a su vez generó un efecto derrame hacia gamas medias y bajas- y el salto del tipo de cambio, derivó en un fuerte encarecimiento de los precios.

Los importados, por un lado, registraron subas de más del 100% respecto de los niveles vigentes en diciembre pasado.

Entre los de marcas generalistas, las alzas también fueron relevantes: considerando los cerca de 25 modelos fabricados en la Argentina, los valores de venta al público registraron subas de más del 30% en relación con los valores de fines de 2013.

Esto llevó a que para comprar un vehículo de gama media, un empleado necesite casi 19 sueldos promedio, frente a los 15 que requería tres meses atrás. 

El desafío del Gobierno ahora es que las automotrices retrotraigan los precios. Para ello, está usando como "arma de presión" una eventual flexibilización del impuesto a los autos de alta gama.

Sin embargo, desde la consultora Abeceb estiman que este año, aun cuando se modifique el tributo, se patentarán entre 20% y 25% menos de unidades que en 2013.

En el caso del turismo internacional, el sector también sufrió un duro revés. Con el salto de la cotización del billete verde -sumado al aumento del recargo que aplica la AFIP y que pasó a ser del 35%- descansar en el exterior durante el mes de febrero pasó a costar el doble en términos de pesos.

En este contexto, desde Abeceb prevén que este año la salida de argentinos caerá un 30% respecto a los niveles de 2013.

Otro de los rubros que perderán terreno en el nuevo "menú" de consumo de los argentinos será el de los electrodomésticos, "que además de verse afectados por la caída del salario, tras la devaluación, sufrieron un aumento proporcional en los costos, dado su elevado componente importado en el producto final", explicó Lamothe.

Frente a esto, el economista Horacio Lazarte consideró que "todo el negocio de la electrónica y línea blanca va a tender a la baja. De hecho, esperamos que 2014 cierre con una caída en el nivel general de ventas del 6%, pero con rubros como heladeras, cocinas y lavarropas que seguramente sufrirán una contracción mucho mayor".

Por otro lado, bajo la óptica de Abeceb, habrá otros sectores con elevada dependencia del mercado interno, como textil y calzado, que "también sufrirán un fuerte impacto por la contracción en las ventas locales".

"Las barreras a las importaciones -que hasta el momento garantizaban una cuota del mercado en expansión- ya no serán suficientes para impulsar a estos sectores que hoy se encuentran entrampados en la dependencia del consumo local", destacaron.

¿A dónde irán los pesos?
A la hora de analizar hacia dónde se canalizarán en una mayor proporción los ingresos de los argentinoshabrá dos aspectos centrales y que definirán el "partido" del consumo: la tasa de inflación y el valor promedio en el que se cierren las mejoras salariales, en un contexto en el que el Gobierno apuesta a que las mismas no fogoneen los precios.

Al respecto, el economista Miguel Bein destacó que en 2014 habrá una "caída de 2,9 por ciento para el salario, que subirá 28% a 29%, frente a la inflación que estará entre el 33 y 34 por ciento".

En medio de esta pulseada por el sostenimiento del poder adquisitivo, los argentinos estarán destinando una mayor proporción del salario a:

• Pagar facturas: desde Abeceb destacaron que la quita de subsidios, que ya fuera anticipada por el ministro de Economía Axel Kicillof, "tendrá su efecto sobre las tarifas de los servicios de energía y provocará un ajuste en el presupuesto familiar, por lo que se tenderá a resignar el consumo de aquellos bienes de menor necesidad".

• Realizar refacciones en el hogar: "En estos momentos, muchos propietarios que tengan un excedente de dinero privilegiarán realizar refacciones en el hogar y hacer los arreglos que tenían pendientes", explicó Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma First Corporate Finance Advisors. 

• Comprar dólares: si bien 2014 no será un año positivo para el ahorro, dada la caída de los salarios en términos reales, la ventana que abrió el Gobierno para la adquisición de billetes verdes también competirá con el consumo. En este sentido, no es un dato menor que, desde que la AFIP habilitara la compra parcial de divisas, los argentinos ya adquirieron cerca de u$s350 millones, un monto que no se destinó al blue o a la adquisición de bienes.

Los expertos esperan que la compra de dólares por parte del público cobrará algo más de relevancia tras las mejoras salariales. Sin embargo, la evolución de esta variable se podrá ver afectada en función de cuán profunda sea la devaluación que se espera de cara a los próximos meses.

• Adquirir productos de la canasta básica: si bien se espera una baja general del consumo, para los expertos de Abeceb los gastos en alimentos no exhibirán caídas tan dramáticas como en otros rubros, dado que se trata de un segmento que no es tan elástico a la baja.

El Mundial, un "partido" para pocos
Si bien la devaluación del peso y la reducción de los planes de cuotas afectaron fuertemente el sector de electrodomésticos, los economistas indican que éste se verá parcialmente beneficiado a medida que se acerque el arranque del Mundial, especialmente ahora que las cadenas están "resucitando" algunos planes de pago a 12 meses.

Sin embargo, el hecho de que estas promos estén limitadas a productos de alto valor, no permitirá revertir un 2014 que pinta difícil. 

"Si bien el Mundial podría aportar un impulso positivo en el segundo trimestre para televisores, para el resto de los rubros se espera un fuerte retroceso a lo largo del año", diagnosticó Lamothe. 

Más sobre Marketing