Consumo gasolero: se compran más productos básicos, menos premium y crecen los comercios express

El cuidado del bolsillo se vuelve inocultable en las góndolas. Los argentinos redefinen su mapa de consumo, dejan de lado los artículos más costosos
Por Guadalupe Piñeiro Michel
03/05/2014 - 06,00hs
Consumo gasolero: se compran más productos básicos, menos premium y crecen los comercios express

En los últimos meses, los argentinos fueron adoptando cambios en sus hábitos de consumo para enfrentar a las subas de precios.

La inflación que, según el índice del Congreso, en el mes de marzo alcanzó un 3,3%, no pasa desapercibida para las personas, que observan cómo se encarecieron los productos en lapsos cada vez más cortos de tiempo.

Intentan acomodarse a un escenario en el que hasta se hace difícil encontrar precios de referencia para algunos artículos. Y orientan sus compras hacia aquellos productos que resultan más esenciales en detrimento de otros "gustitos" que antes se daban y ahora prefieren evitar.

La caída y un comportamiento más racional en el consumo se observa en los distintos estratos socioeconómicos y se hace más evidente en sectores que ocupan la base de la pirámide, segmento en el que se produjo una baja en el volumen de ventas por primera vez en 7 años, según señalan desde la consultora Kantar Worldpanel.

La clase media también se vea mayormente afectada por las subas de precios. En este caso, el peso de la canasta en su presupuesto resulta superior a un 40%.

Esto deriva en un gasto más controlado. De acuerdo con Kantar Worldpanel, esta cautela se traduce principalmente en tres comportamientos:

Abandonan la compra de algunos productos.

•Adquieren menos cantidad de la mercadería que llevan.

•Recurren más al almacén o a los "mini-market".

El fenómeno de "changuitos más gasoleros" se acentúa y queda evidenciado en tickets más cortos -que denotan un comportamiento más selectivo- y en la preferencia por concurrir a almacenes de barrio o comercios express, en los que la "compra del mes" es reemplazada por visitas semanales o hasta diarias.

Dejando atrás los tiempos en que se estilaba ir cada 30 días, hoy las visitas se volvieron más frecuentes y calculadas.

"La compra ahora es diaria o semanal y el consumidor va a buscar puntualmente lo que necesita", señala a iProfesional Emiliano Schwartz desde la consultora especializada en consumo Tomadato.

En tanto, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS) señala que las mayores restricciones presupuestarias "llevan a optar por los formatos más chicos".

Las categorías más afectadas

Al analizar cuáles son las categorías que se vieron más perjudicadas en los últimos seis meses, el informe de Kantar Worldpanel pone el foco específicamente en tres: bebidas (cayó un 10%), artículos de cuidado personal (bajó un 10%) y lácteos (se redujo un 7%).

A su vez, "la compra de productos frescos también se ve resentida", agrega Schwartz.

También es posible advertir que de los diez artículos que más redujeron sus ventas, seis se ubican dentro de la categoría "bebidas" (jugos, cerveza, aguas saborizadas y no saborizadas, entre otros).

Desde Kantar Worldpanel dan una explicación a esta caída. Señalan que en los últimos meses este rubro "no tuvo el aporte positivo de las bebidas sin alcohol, que fueron un bastión en el primer mes del año debido, en parte, a las altas temperaturas".

Además, el estudio arroja que dentro de los lácteos hubo un descenso notorio en la compra de quesos y yogures.

En el rubro "cuidado personal", se redujo considerablemente la adquisición de cremas de belleza y, en menor medida, de champúes.

La vuelta al almacén

Otro de los fenómenos que empieza a acentuarse es la mayor visita de los argentinos a los almacenes y mini-mercados en detrimento de las grandes superficies.

De hecho, en la actualidad los almacenes tradicionales y autoservicios representan un 53% del total del share, mientras que los otros canales reúnen un 34%.

Si se tienen en cuenta los datos del primer bimestre de 2014, relevados por Kantar Worldpanel, en comparación con el mismo período del año anterior, se hace evidente que los formatos pequeños han ganado algo más de presencia.

En este sentido, un informe de CCR arroja que, en Capital Federal y Gran Buenos Aires, se detecta una mayor influencia de los denominados negocios de cercanía (aquellos de menos de 500 m2)".

"Los formatos express vienen teniendo una mejor performance que la de los híper y súper", destaca a iProfesional, José Ignacio Amodei, director de Trade de CCR.

Y agrega, a su vez, que el crecimiento de se dio por una doble causa: "Subió el número de aperturas y, a su vez, hubo un aumento de la cantidad de ventas por sucursal".

A la hora de evaluar el peso que tienen estas superficies en el negocio de los grandes retailers, Amodei señala que tres de cada cuatro bocas que se abren en la actualidad pertenecen al segmento de negocios de cercanía.

Además del ahorro de tiempo, la oferta más reducida hace que muchos usuarios se "tienten" menos y achiquen el gasto.

Menos Premium, más segundas marcas

De la mano del encarecimiento de precios, también se fueron modificando las alternativas que se eligen en las góndolas.

Puntualmente, los analistas detectan que empiezan a ser cada vez más demandadas las segundas marcas.

"Notamos un redireccionamiento hacia las denominadas B brands y hacia aquellas que están incluidas en el listado de Precios Cuidados", apunta Guillermo Barbero, ejecutivo a cargo del área Financiamiento al Consumo de la firma First First Corporate Finance Advisors, ex Deloitte.

Y agrega que el fenómeno se hace más notorio en el caso de los alimentos y bebidas. Otras de las opciones que han comenzado a ganar fuerza son las marcas propias de las cadenas de supermercados.

Además de los precios más bajos, en este caso se suma un atractivo adicional. En palabras de Barbero, "por lo general, en estos productos las ofertas suelen ser más agresivas".

En el escenario actual también aparecen varios perdedores. Uno de ellos son las opciones Premium. "Se nota una baja en las unidades vendidas en esta categoría de artículos", señala Barbero.

Las promos, bienvenidas

Justo en el momento en el que los descuentos y beneficios son más valorados, los especialistas advierten una reducción en este tipo de propuestas.

Por ejemplo, "se fueron achicando los planes de financiamiento que se otorgan en los supermercados", destaca Aguirre desde la CAS.

En tanto, Tomadato apunta que -para la mayoría de los artículos de consumo masivo- "ahora el máximo que se brinda es de apenas 3 cuotas".

En cuanto a los descuentos con tarjeta, hoy la mayoría de las entidades los limita a un 15%, si bien existe la opción de apelar a los plásticos propios de cada cadena de retail.

Por otra parte, los argentinos pueden aprovechar las promociones de fin de semana que consisten, básicamente, en "premios" a los que compren en cantidad.

Es así que se imponen en las góndolas los clásicos 3x2, 4x3 o los descuentos del 30% en la segunda unidad.

En este caso, se trata de "acciones puntuales que los supermercados aplican a los productos que, en general, tienen menos rotación", indica Schwartz.

Otros rubros en caída

No sólo el comportamiento en las góndolas pone en evidencia que los argentinos están más atentos a los precios y recortan gastos.

En otros rubros, la cautela también se hace notar y el cuidado del bolsillo le gana la pulseada a la tentación de darse algunos gustos.

Indumentaria, por ejemplo, se presenta como uno de los sectores afectados por el actual contexto. Según las últimas mediciones del INDEC, en febrero las ventas en shoppings se ubicaron un 8% por debajo de las de enero.

La apuesta por el segundo semestre

Frente a un escenario que resulta menos favorable para los supermercados, los consultores esperan que se produzca alguna mejora pasada la primera mitad del año, a partir de salarios ya actualizados.

En este punto, Schwartz indica que "en el segundo semestre, las personas suelen tener más dinero en sus bolsillos, que ayudaría a que se produzca una repunte en el nivel de consumo".

No obstante, agrega que las promos y descuentos jugarán un papel central a la hora de definir qué tan importante puede ser dicho repunte.

En esta línea, el ejecutivo de Tomadato advierte que, más que nunca, "en 2014 este tipo de acciones serán el incentivo central para elegir, cuánto, cómo y dónde comprar".

Habrá que esperar unos meses para ver si el escenario realmente mejora, ya que por el momento las cadenas de retail sufren las consecuencias de la racionalización de las compras.

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