"Adicta" a los descuentos: la clase media pide una dosis cada vez mayor y ya ve a las rebajas como un derecho adquirido

Buscar precios reducidos para "estirar" el salario no sólo se hizo costumbre sino también necesidad. Pese a ello, los comerciantes no hacen buena caja
Por Guadalupe Piñeiro Michel
07/08/2014 - 18,15hs
"Adicta" a los descuentos: la clase media pide una dosis cada vez mayor y ya ve a las rebajas como un derecho adquirido

En un año difícil para el consumo, producto de una inflación que avanza unos escalones por encima de las mejoras salariales, las promociones y los descuentos se convirtieron en una variable clave a la hora de definir una compra. 

"Independientemente del nivel socioeconómico al que pertenezcan, un 75% de los clientes hoy toman sus decisiones en función de las promociones", confirma a iProfesional José Ignacio Amodei, director de Trade de la consultora especializada en consumo Tomadato.

Y agrega que los descuentos no sólo no perdieron fuerza sino que vienen generando cada vez una mayor necesidad, en momentos de contracción del poder adquisitivo,.

Los analistas remarcan que hasta muchos argentinos sienten que si hacen las compras sin que las mismas estén atadas un beneficio están pagando un "sobreprecio".

Y dan cuenta de que las rebajas se convirtieron en una suerte de "derecho adquirido", lo que genera una presión adicional para las empresas.

Claro que no todos los comercios tienen las mismas espaldas para otorgarlos

Las razones de la "adicción"

Los expertos en consumo vinculan la mayor demanda de descuentos por parte de los argentinos, principalmente, con dos cuestiones:

1. La pérdida del poder adquisitivo: sobre este punto, Amodei destaca que "en la medida en que cae el salario real, la gente intenta compensarlo de alguna manera apelando a las promociones".

Tanto a la hora de ir al súper como cuandobuscan renovar el placard, los consumidores deben hacer frente a los incrementos en los valores de la mercadería y es por esto que las rebajas se vuelven aliadas cuando llegan a la caja.

No obstante, Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS), hace una aclaración y apunta a que "muchas veces, las ofertas pueden ser engañosas, ya que no siempre los descuentos implican un mayor ahorro".

2. El concepto de "compra inteligente": apelar a las rebajas, que ya se volvió un hábito entre los argentinos, es considerado como una oportunidad y desaprovecharlas implica -para los compradores- gastar de más.

"La gente considera que si lleva algo que no está en promoción está pagando un sobreprecio", resume el ejecutivo de CCR.

Por otra parte, estos beneficios "cotizan" aún más en un escenario en el que las personas no perciben que la situación económica a mediano plazo vaya a tener alguna mejora.

De hecho, de acuerdo con el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE), "la suba de los precios está en el podio de las preocupaciones de los argentinos". En algunas encuestas, este factor aparece mencionado como el más importante por 4 de cada 10 personas cuando se les consulta por sus inquietudes.

Dosis mayores, resultados menores

Sin embargo, cada vez más empresas empiezan a notar que las promociones deben ser cada vez más agresivas: las "dosis" de descuentos que deben aplicar para incentivar el gasto son mayores, en un escenario en el que casi se transformaron en un commodity.

Pese a todo, desde CAME advierten sobre los efectos cada vez más acotados de estas acciones para los comerciantes, en momentos en que el consumo no repunta.

De hecho, según el relevamiento que cada mes realiza la entidad, las cantidades vendidas por los comercios minoristas cayeron casi 10% en julio.

"El mercado de consumo se mueve con mucha cautela y, por momentos, ni siquiera las promociones y descuentos parecerían atraer al público", destacan desde CAME. 

"La disminución del consumo responde a los crecientes problemas de ingresos que están teniendo las familias. Los aguinaldos tampoco se sintieron demasiado y si bien los negocios ofrecieron cuotas y promociones, las familias evitan endeudarse más de lo necesario", concluyen desde la entidad.

En definitiva, lo que notan los expertos es que las promos no están ayudando a hacer crecer las ventas en volúmenes, sino que potenciaron algunos "cambios de hábitos": se compra lo mismo o menos pero en días diferentes.

Tal como ya diera cuenta iProfesional, se vienen evidenciando tres comportamientos por parte de los argentinos:

1. Dejan una seña el día en el que no hay descuentos (por ejemplo un sábado) y luego vuelven a local a cancelar el producto y llevárselo cuando sí los hay (por ejemplo un jueves).

2. Compran un artículo aprovechando el día de rebaja (algo que vale $1.000 lo adquieren, por ejemplo, en $700) para luego ir a cambiarlo por otro cuando no hay reducción de precios (pero por el equivalente a $1.000).

3. Combinan dos promos: el descuento que otorga un banco con el que dan los clubes de beneficios, ya que algunas marcas, en su afán de vender y achicar stock, lo permiten.

Lo cierto es que se comercializa lo mismo pero se factura menos, a diferencia de años anteriores en los que los locales notaban verdaderos repuntes en los niveles de comercialización cuando ofrecían este tipo de ventajas.

"Los empresarios no están haciendo caja como lo necesitan", confirma Lourenzo de CAME.

La potenciación de estas estrategias quedó en evidencia cuando, por ejemplo, con motivo del Día del Padre, los descuentos que ofrecieron en conjunto bancos y shoppings alcanzaron el 35%. Como contrapartida, los ingresos por ventas bajaron y las cantidades despachadas casi se mantuvieron.

Menos espaldasLa necesidad de ofrecer descuentos más "generosos" choca con la realidad que viven las empresas, que cada vez tienen que hacer un esfuerzo mayor para poder sostener en pie las promociones.

Sucede que "el margen que tienen para otorgar beneficios es mucho menor", advierte en diálogo con este medio el consultor de Tomadato.

La explicación que da Schwartz es que "la rentabilidad de las firmas cayó, de la mano de costos que se incrementaron".

En tanto, Amodei remarca que, a pesar de las dificultades que se presentan, "las marcas que no tienen descuentos hoy se llevan la peor parte porque compiten con otras que sí otorgan agresivas rebajas".

En el caso de los supermercados, las promos parecen haber quedado "congeladas" en el tiempo, ya que las quitas que se brindan promedian un 15%, lo cual -señalan los expertos- no representa un porcentaje atractivo para los clientes en la actualidad.

Si bien los argentinos siguen acomodando sus compras al día en que hay promoción, los analistas de consumo consideran que este descuento es insuficiente para disparar las compras impulsivas o tentar a las personas a gastar más.

Ocurre que "este porcentaje al día de hoy es un commodity y, si se quiere incentivar el gasto, las rebajas deberían estar un poco más arriba", indica Schwartz.

Sin embargo, según explica Aguirre, la situación de los retailers no es fácil dado que "muchas empresas del rubro hoy están complicadas para ofrecer mayores beneficios".

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