Expectativa "mata" descuentos: los argentinos temen por el empleo y ni rebajas del 30% impulsan las ventas

Las fuertes rebajas, de más del 30%, que impulsaron los bancos para el Día del Niño no fueron suficientes para mejorar el escenario
Por Guadalupe Piñeiro Michel
14/08/2014 - 18,06hs
Expectativa "mata" descuentos: los argentinos temen por el empleo y ni rebajas del 30% impulsan las ventas

Para las marcas de indumentaria, el frío del otoño y del invierno se sintió fuerte en los estantes, donde el consumo fue menos "caliente" que otros años, a pesar de que, en algunos casos, los descuentos que ofrecieron alcanzaron porcentajes superiores a los de los años previos.

Por ejemplo, para el Día del Niño las promociones que se lanzaron llegaron a ser de hasta un 30% de ahorro para las compras realizadas con los distintos plásticos bancarios.

El Galicia, el Citi, el Macro, el BBVA Francés y el Itaú fueron algunos de los que se sumaron a esta "pulseada" por capitalizar esta fecha especial y estimular los consumos con sus tarjetas.

No obstante, a pesar de estas grandes rebajas, no sólo no hubo una mejora sustancial en el escenario, sino que además el domingo pasado se produjo la primera caída en las ventas del Día del Niño en los últimos 6 años.

"Los empresarios esperaban una demanda más activa en esta fecha, pero eso no ocurrió", apuntan desde la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME) y agregan que "la actividad no tuvo el dinamismo de otros momentos".

De hecho, en relación con 2013, este año el Día del Niño dejó como saldo una baja en unidades comercializadas que superó el 6%.

Esto es una clara evidencia de que los esfuerzos que las firmas vienen haciendo para impulsar las compras van perdiendo efectividad en un contexto que lleva a los argentinos a frenar el gasto.

Lo que sucede, según lo advierten los economistas, es que las acciones promocionales están resultando insuficientes y no logran cumplir con su objetivo de apuntalar las ventas.

Esto se hizo aún más notorio en el mes de julio, cuando las empresas pusieron "toda la carne al asador" en materia de rebajas, aunque no alcanzó.

Hubo más promociones que en junio y los comercios lanzaron liquidaciones y descuentos, aunque pasaron bastante desapercibidos", según arroja un informe de la CAME.

De hecho, en indumentaria, el mes pasado la caída en ventas llegó a superar el 9% en comparación con el mismo período de 2013.

Es por eso que, en estos días, las marcas del rubro se dan a la tarea de colocar toda la mercadería de invierno que les quedó sin ubicar. Y se ven obligadas a fortalecer su apuesta por las estaciones más calurosas, para repuntar la baja que vienen sufriendo desde que arrancó el año.

Con los carteles de "sale" todavía colgados en la vidriera, las empresas saben que tienen apenas cuatro meses para remontar el escenario.

Como explica a iProfesional Fabián Castillo, presidente de la Cámara de Comercio del Calzado y Afines, el desafío en estos momentos es claro: "Se busca a toda costa revertir la situación".

Las 18 cuotas no alcanzaron

Si bien el Día del Niño implicó una gran apuesta para muchas empresas, que buscaron aprovechar esta fecha especial para intentar levantar el consumo, los resultados no fueron los esperados. Y esto impactó en diferente medida en los distintos rubros.

En esta línea, la categoría más perjudicada fue "artículos electrónicos y pequeños electrodomésticos", que registró una baja de casi un 10% en comparación con el mismo período de 2013.

Esto deja en evidencia que las 18 cuotas, que habían sido la gran oportunidad de las principales cadenas de retail durante los fines de semana previos al domingo 10, no fueron suficientes para remontar un consumo más frío.

Según lo explica Emiliano Schwartz desde la consultora Tomadato, "no sirvió de mucho la oferta de planes de financiación porque hoy la gente no se quiere endeudar".

La caída en unidades comercializadas en esta fecha afectó a otros rubros y alcanzó también a artículos deportivos, jugueterías, libros didácticos, golosinas, computación, consolas e indumentaria (ver cuadro):

Además de las categorías que figuran en el gráfico, otro de los grandes "perdedores" del Día del Niño fue el sector de esparcimiento, ya que -según cuentan los analistas- este año los argentinos optaron por reducir sus salidas.

Es así que "en este rubro también se advirtió una fuerte caída", señaló a iProfesional Schwartz y destacó, en esta línea, que "la gente esta vez salió menos a comer afuera".

Prendas más "livianas" de precio

La caída en ventas también prendió el alerta entre los empresarios de indumentaria, que sufren las consecuencias de un gasto que se reduce a lo necesario e imprescindible.

Sin embargo, algunos señalan que aún existe una "luz al final del túnel", ya que los precios de la ropa en las estaciones más calurosas son menos elevados que los de los artículos invernales y esto puede seducir más a los argentinos para que compren.

"Muchas empresas apuestan a la temporada primavera-verano porque las prendas son más económicas", puntualiza Castillo.

No obstante, los economistas se muestran menos optimistas, dado que el impacto de la caída del salario real puede afectar seriamente las ventas, como viene sucediendo hasta ahora.

Por otro lado, "hay más incertidumbre en el mercado y se va a poner aún más difícil el escenario", explica a este medio Guillermo Barbero, socio de First Corporate Finance Advisors.

En este contexto, es lógico que los argentinos saquen a relucir su costado más cuidadoso y traten de no tentarse con gastos prescindibles. "Las personas están optando por tener una actitud más cautelosa", apunta Barbero.

En este sentido, desde la CAME dan cuenta de un contexto en el cual "cautela mata descuento" y explican que "los beneficios que se otorgan hoy chocan con la tendencia de muchas familias a cuidar sus niveles de endeudamiento con tarjetas y manejarse con efectivo".

Calculadora en mano

Pendientes de un consumo que aún no repunta, los dueños de locales sufren a fin de mes cuando ven que las cuentas no cierran, algo que cada vez con mayor frecuencia empuja al peor desenlace: el cierre.

Esto se traduce en una proliferación de la cantidad de locales vacíos en Capital Federal que, de acuerdo con datos de la Cámara Argentina de la Construcción (CAC), subió un 25% en los primeros seis meses del año.

Según lo indica Castillo, la explicación se vincula con que "los gastos fijos se están volviendo cada vez más difíciles de sostener para los comerciantes".

Además de que los argentinos están gastando menos, los empresarios también advierten las complicaciones que les genera el uso de la tarjeta de crédito.

Esto fue lo que en los últimos tiempos dio origen a las famosas "promociones en efectivo".

Un tema de expectativas

Para los analistas en consumo, la pérdida de efectividad de los beneficios, que en otro tiempo funcionaron como eficaces motores del gasto de las personas y hoy ya no lo son, se vincula con la fuerte caída que vienen experimentando las expectativas de los argentinos, que avizoran un escenario complejo, tanto desde el punto de vista económico como desde el contexto laboral.

De hecho, de acuerdo con el último informe conjunto de la UCA y TNS Gallup, en el mes de julio el Índice General de Expectativas Económicas (IGEE) sufrió una contracción superior al 10% en comparación con el mismo período del año pasado.

Según lo explica Schwartz, "el combo incertidumbre más caída de expectativas está resultando letal para el consumo".

A su vez, el miedo a perder el empleo es otro de los factores que empieza a tener un peso cada vez más sustancial en la conducta de los argentinos y se transforma en un freno importante para el gasto.

De hecho, 6 de cada 10 personas ya nota que hay "pocos o muy pocos puestos de trabajo disponibles", arroja el estudio del IGEE.

La conjunción de estos hechos resta efectividad a las acciones de Marketing que poco pueden ayudar a levantar las ventas.

En este punto, Schwartz concluye: "El escenario de incertidumbre esta vez pesó demasiado y pudo más que los descuentos y las cuotas".

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