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Marketing polí­tico: cuándo mostrar la vida personal de un candidato "garpa" más que repetir sus propuestas
A la carrera electoral le quedan menos de cuatro meses y las personas están atentas a cada movimiento de los postulantes para tomar una decisión
Por Guadalupe Piñeiro Michel
29.06.2015 21.15hs Marketing

A la hora de colocar el voto en la urna, son muchas las cuestiones que pesan.

A los motivos individuales como la coincidencia ideológica con un determinado candidato, la mayor alineación con un partido en particular o el conocido "factor bolsillo", se suman otros que también son determinantes y tienen un origen más bien contextual, vinculado con el momento histórico que atraviesa una sociedad.

Es así que los argentinos de hoy no votan de igual manera que hace unos años, dado que fueron cambiando las prioridades de las personas, así como el modo de los políticos de intentar captar sufragios.

Con el paso del tiempo, las promesas de gestión  y sobre temas puntuales fueron cediendo espacio frente a otro tipo de marketing político que apunta a la cotidianeidad, algo que puede verse ejemplificado en las fotos de candidatos que se muestran haciendo un asado, con su mujer y sus hijos o, inclusive, bailando o cantando.

Según explican los expertos en la materia, en la política, más que las propuestas, "garpa" la imagen de un buen "padre de familia" o el perfil más familiar de los postulantes.

Esto se evidencia en la carrera electoral de este año. Por supuesto, lo que aparece detrás de esta estrategia es la búsqueda de identificación de los electores con los candidatos.

"Hoy los postulantes intentan a toda costa mostrar su lado más humano", explica a iProfesional Gabriel Dreyfus, experto en publicidad política.

El analista indica que la tendencia a exhibir esa faceta más cotidiana tiene su origen en dos cuestiones:

1. La desconfianza de los argentinos hacia los políticos: esto hace que resulten más atractivos, a la hora del voto, aquellos que se muestren más "al natural".

2. El estilo norteamericano que se ha venido imponiendo: "Hoy se copia el marketing político que se aplica en los Estados Unidos" ,que se caracteriza por poner el foco en mostrarlos como hombres de familia.

Sin embargo, esta táctica estrategia conlleva un riesgo: pasarse del borroso límite de la cotidianeidad y exagerar la intención de dar la impresión de ser relajado.

En este punto, Dreyfus advierte que "un candidato nunca tiene que cambiar su forma de ser de siempre porque esto resulta muy chocante para el público".

Por otro lado, la imagen "al natural" es una estrategia de marketing político muy utilizada para darlo a conocer, más aun si no tiene experiencia de gestión.

En este punto, los analistas destacan que resulta clave destacar otros logros obtenidos.

Sucede que a la hora de votar influye "fundamentalmente el CV del postulante", indica el analista político Fernando Braga Menéndez.

Agrega que "por eso, si éste no cuenta con suficientes antecedentes, hay que difundir aspectos positivos de su vida".

Otra de las características que también define a la política actual es la preferencia que existe por mostrar situaciones y escenas "caseras", algo que se reproduce en todos los ámbitos -un ejemplo de ello es el boom de las selfies- y se ve potenciado aún más por el impulso de las redes sociales.

Esto se hace evidente en la viralidad que consiguen algunos videos cuya principal virtud consiste en ser grabaciones home made.

Lejos del River-Boca
A la hora de definir al votante actual, los analistas en estrategia comunicional ponen el foco en una cierta hibridez en las elecciones, que no siempre se enmarcan dentro de una ideología determinada.

"En estos días, no hay posiciones muy definidas", enfatiza Dreyfus en diálogo con este medio.

Y lo resume con una frase más que clara: "No hay un River-Boca en la política actual, sino más bien algunos grises y matices".

Además, hay que tener en cuenta que el aspecto emocional juega un rol más preponderante en las decisiones electorales de los argentinos, algo que también se desprende de un estudio realizado por la Universidad de Córdoba.

Esto se incrementa aún más en los casos en que los votantes están menos informados.

De hecho, "los estados emocionales, incluso, tienen más peso en los contextos en que las personas carecen de conocimiento sobre un tema específico", remarca el documento.

Y si hay algo que es seguro es que, en el voto de los argentinos en general, el aspecto emocional juega un rol cada vez más esencial.

Inclusive, muchas veces, la explicación racional resulta una mera argumentación posterior a una decisión emocional.

En palabras de Braga Menéndez, "ambas se interrelacionan y se potencian mutuamente, aunque generalmente a una decisión emocional se la justifica o fundamenta con una argumentación racional".

Además de los diferentes factores que se ponen en juego a la hora de votar, también tiene un papel esencial en materia electoral el contexto político-económico, algo que puede inclinar la balanza a favor del cambio o de la permanencia.

En este punto, Mariel Fornoni, socia directora de la consultora Management & Fit, señala que "en épocas en las que existe una cierta estabilidad, las personas tienden a apostar por el Gobierno de turno, en lugar de inclinarse por un cambio".

El reinado de la imagen
Otra de las cuestiones que juegan un rol clave en las elecciones de los votantes tiene que ver con el componente visual, que de a poco empieza a ganar más relevancia en la toma de decisiones previa al momento de las urnas.

En este sentido, Fornoni plantea que en la actualidad "no pesa tanto lo que dicen los candidatos, sino cómo se presentan ante la sociedad".

Y agrega que "como muchos argentinos sienten que todos los políticos les mienten, se dejan guiar más por lo que ven que por lo que escuchan".

Es por eso que el marketing visual hoy gana terreno frente a las grandes promesas a la hora de la campaña electoral.

En este sentido, Fornoni resume: "Las imágenes ahora valen más que las palabras". De la mano de esta tendencia, también empieza a tener más importancia el lenguaje corporal y las expresiones propias de cada político.

En este punto, desde Management & Fit explican que en estos días el esfuerzo está puesto en mostrar un costado más conciliador y alegre.

"Se busca un estilo menos confrontativo y que los candidatos aparezcan sonriendo o más desestructurados", apunta Fornoni.

Pero aclara un punto que resulta fundamental: "Debe tratarse de un gesto genuino, ya que una sonrisa falsa se detecta enseguida".

En la misma línea, cabe recordar el paso de los principales candidatos a la presidencia por el programa de Marcelo Tinelli, en la que Sergio Massa, Daniel Scioli y Mauricio Macri enfocaron su estrategia en mostrar una imagen "descontracturada" y dar una impresión de naturalidad.

Se imponen los videos caseros
Otra de las tendencias que viene ganando terreno en los últimos años dentro del marketing político tiene que ver con la presentación de los candidatos a través de un video de "estilo casero".

Esta moda no se limita a la Argentina, sino que también es utilizada en varios países del mundo.

En el caso local, cabe recordar al candidato a intendente salteño Walter Wayar que se hizo conocido en las redes sociales luego de aparecer bailando en un video con ropa deportiva.

En el plano internacional, en España también se impuso esta tendencia, ya que el alcalde del pueblo de Oyon grabó un video casero con una música melodía pegadiza, que lo impulsó a la fama a través de las redes sociales ya que la grabación se hizo viral.

A pesar de que en el país ibérico muchos lo calificaron como el "peor video de la historia", la grabación fue furor en Internet, lo que le permitió hacerse conocido como no hubiese imaginado .

En la Argentina, en un país en el cual las emociones tienen un peso más fuerte que los motivos racionales a la hora de colocar el sobre en la urna, apelar a la emocionalidad es una estrategia esencial que los candidatos están poniendo en práctica con mayor énfasis cada día.

A la carrera electoral le quedan ya menos de cuatro meses y la pelea se vuelve cada vez más encarnizada, a pesar de que los políticos sigan sonriendo para la foto.

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