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¿Por qué lo importante de "compliance no es evitar sanciones y multas?
  El crecimiento acelerado del uso de datos personales con propósitos de marketing pone de relieve el asunto de la privacidad de esos registros
Por Mary Teahan, presidente honoraria de amdia a cargo de su Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales.
24.05.2016 15.29hs Actualidad

Las empresas argentinas no son fanáticas del "compliance". Siempre lo sospechamos, pero parece ser real. 

Se habrá comprobado que hay una diferencia entre las empresas nacionales y las multinacionales en cuanto a su vocación de compliance (cumplimiento regulatorio o normativo), si tomamos como indicador un estudio reciente realizado por el IAE en la Argentina. 

Mientras casi un 90% de las empresas multinacionales del país consultadas dijeron que el compliance es muy importante en un contexto competitivo, solamente la mitad de las empresas argentinas coincidieron.

Para colmo, una encuesta realizada por el Foro Económico Mundial en 2015 rankeó a la Argentina entre los diez países del mundo de peor comportamiento ético empresarial.

Múltiples estudios realizados en el mundo, involucrando empresas europeas, norteamericanas, asiáticas y latinoamericanas muestran distintos resultados y consideraciones emergentes, pero muchos de ellos sugieren que el grado de cumplimiento con las normas tiene menos que ver con las culturas nacionales que con la probabilidad de detección y sanción. 

Normalmente, pensamos en detección y sanción como prerrogativas del gobierno. Pero en cuanto a compliance en acciones de marketing se trata, hay una fuerza mucho más irresistible: la presión del cliente

El uso de datos personales en el marketing es alto y va a crecer

La protección de datos personales hoy es el área de mayor preocupación en cuanto a compliance con respecto al marketing.

Claro que también desde hace siempre existen normas con respecto a evitar el engaño en los argumentos de venta y publicidad, exigencias de respaldo y garantía de los productos, y recaudos con respecto al marketing a niños. 

Pero el crecimiento acelerado del uso de datos personales con propósitos de marketing pone de relieve el asunto de la privacidad.

En un estudio global, realizado en la Argentina por amdia en 2015, las respuestas de las empresas de las empresas del país a la pregunta sobre cuán importante son los datos para su marketing promediaron 4.14 en una escala en que 5 significa que el uso de los datos es crítico. 

Entonces, ya el uso de datos en marketing (el denominado data-driven marketing o marketing con bases de datos) es vital y, según la misma encuesta el 60% de las empresas en Argentina preveían que su inversión en marketing con bases de datos seguirá creciendo este año. 

Los medios de comunicación de marketing que más atraen y crecen son: contenidos web, medios sociales, avisos display online, búsquedas, email y mobile (apps y SMS).  

Mientras los primeros cuatro de estos seis medios pueden utilizarse sin acceder a datos sobre los destinatarios de los mensajes, el marketinero digital considera muy primitivo el uso del medio en esas condiciones.  

Mucho mejor es emplear ofertas y estrategias diseñados a obtener el email, teléfono y/u otros datos de contacto de los interesados para continuar la comunicación o relación.

Por lo tanto, se recaban datos personales en el marketing.  Normativamente, esto requiere que la empresa declare al Registro Nacional de Bases de Datos (RNBD), creado por la Ley 25.326 – que tiene bases de marketing. 

Cabe señalar que todas las empresas deben inscribirse en este Registro, tengan o no bases de datos de marketing.

Las empresas que realizan por su cuenta o a través de terceros, comunicaciones móviles por vía telefónica (de voz, grabaciones, apps o SMS) son obligados también a inscribirse en el Registro Nacional No Llame creado por la Ley 26.591. 

Muchísimas empresas obligadas están en falta con respecto alcompliance porque no se han inscripto en estos registros, lo que les expone a multas y otras penalidades legales, que en casos extremos llegan a la pena de prisión durante hasta 3 años. 

Sin embargo, no son las sanciones legales lo que más debería preocupar. 

Sensibilidad de las personas al uso de sus datos personalesLa gente es cada vez más sensible a cómo los marketineros acceden a sus datos. 

En los tiempos del miedo al robo de la identidad y el malestar de pensar que alguien está siguiendo su navegación en la web, es muy importante que la comunidad marketinera conserve la confianza del cliente, siendo transparente y ofreciendo elecciones a los consumidores con respecto a la tenencia y uso de sus datos. 

El primer paso es de inscribir la empresa en los registros mencionados. 

De esta manera las autoridades “presumen” que las bases de datos y las actividades de marketing relacionadas son legítimas a menos que surgen pruebas al contrario. 

Segundo, es indispensable garantizar al consumidor su derecho de elegir no participar en campañas de marketing basadas en el uso de sus datos. 

Este derecho se llama de opt-out (poder optar por salir de las campañas de marketing) y es garantizado por ley. 

Es relativamente fácil para las empresasfacilitar elopt-outen las comunicaciones tradicionales de marketing directo:  en cada carta enviada por correo se puede incluir un teléfono 0800 a llamar para solicitar salir de la lista de mailings postales; en llamadas telefónicas, los teleoperadores deben ser entrenados a aceptar los opt-outs de las personas contactadas; en cada email se incluye el hipervínculo “remover” o “desuscribir” que activa el opt-out.  

En telemarketing y mobile marketing (apps y SMS) la Ley 26.591 creó la Lista Nacional No Llame (relacionada con el Registro Nacional No Llame, RNNLL) donde consumidores pueden colocar sus números de teléfono para no recibir contactos de marketing de ningún anunciante.

Hasta ahora ha sido más complejo asegurar este derecho con respecto a la práctica de retargeting de avisos display online.

Cuando un internauta es servido un aviso ofreciendo un producto o servicio que responde a los intereses que la persona ha demostrado en su navegación en la web. 

Pero próximamente se lanzará en Argentina el sistema Ad Choices que, aviso por aviso, provee un hipervínculo a una página que explicará cómo se determinó publicar ese aviso y ofrecerá la posibilidad de no recibir más mensajes direccionados de esta manera. 

El targeting perfecto potenciará enormemente los presupuestos de marketingLa posibilidad de hacer un mejor targeting(la canalización de mensajes hacia los consumidores que se presume más interesados en comprar) de las comunicaciones de marketing es el sueño del marketinero. 

En las tradicionales medios masivos, las segmentaciones que se pueden hacer no son eficaces para reducir la audiencia que ve el mensaje a, principalmente, las personas que se piensa pueden estar interesadas en adquirir el producto. 

Al contrario, cuando se coloca un aviso en un diario importante o un programa de televisión, se está pagando para que vea el mensaje cientos de miles o millones de personas que no forman parte del público objetivo del marketinero. 

Este desperdicio cuesta fortunas e inspiró al norteamericano John Wanamaker a decir en 1887: La mitad del dinero que invierto en la publicidad se desperdicia.  El problema es que no sé qué mitad.

 

El objetivo del marketing con bases de datos es reducir a un mínimo este derroche.  El consultor Bernard Marr describe cómo esto podría funcionar en el futuro.

Imagine que Wal-Mart pudiera tomar datos de: tus comportamientos de compra anteriores;su información interno sobre existencias de mercadería; tu ubicación, según tu teléfono celular; tu perfil en los medios sociales; el pronóstico del tiempo; y analizar todo esto en cuestión de segundos… para mandarte un cupón de oferta a tu celular, pero sólo si tenés una parrilla en casa, el tiempo es agradable y en este momento estás a 5 km o menos de una tienda Wal-Mart que tiene en stock el limpiador de parrillas ofrecido.

Este constituye un targetingcasi perfecto.  Algunoscontactados no querrán aprovechar la oferta, pero lo cierto es que el mensaje no llegará a miles de personas totalmente desinteresadas en el producto. 

Las implicancias de la eliminación del desperdicio de fondos en contactos mal direccionadas son enormes. 

El rendimento del presupuesto de marketing subirá y el ROMI (retorno sobre la inversión en marketing) se disparará a niveles nunca vistos. 

Por otro lado, es importante señalar que los consumidores también beneficiarán de recibir más ofertas diseñadas para satisfacer sus necesidades particulares, a la vez de sufrir menos publicidad que les resulte irrelevante.

Para que los consumidores acepten estas prácticas, es vital un buen compliancePara lograr este tipo de targeting, los consumidores tendrán que sentirse cómodos con el empleo de sus datos por los marketineros. 

Eso requiere un comportamiento ejemplar de las empresas en sus políticas de uso datos personales. 

 

La entidad rectora en la Argentina del uso correcto de datos personales en el marketing es amdia, asociación con casi 300 empresas socios y 30 años de actividad. 

El Código de Ética de amdia obliga a sus socios a respetar las buenas prácticas del marketing con bases de datos; es el único código de conducta homologado por la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales en el marco de la Ley 25.326, de esta manera proveyendo un tratamiento preferencial a sus socios en aspectos de estas regulaciones.

Recientemente lanzó su servicio amdiaCompliance, que facilitará a sus socios mantener en arreglo sus registraciones en el RNBD y el RNNLL.

amdia, junto con 6 otras asociaciones del sector marketing digital, están trayendo Ad Choices al país en breve para brindar a los consumidores argentinos la libertad de elegir si aceptan el retargeting.

En resumen, si bien es necesario que las empresas tengan sus casas en orden con respecto a las normas legales, el beneficio principal del compliance en el campo del marketing con bases de datos es mantener la confianza del cliente, mostrando un uso responsable de la información que la empresa tenga sobre sus vías de contacto, sus intereses y su comportamiento de compras. 

Es responsabilidad de todas las empresas cultivar la confianza de los consumidores en este sentido, para el beneficio de la comunidad marketinera entera.  

Caso contrario, nueva regulaciones que impidan el marketing con bases de datos podrán surgir, haciendo ilusorio el sueño del targeting perfecto y los beneficios que traerá no solamente a las empresas sino también a los consumidores.

Mary Teahan

Presidenta Honorario de amdia a cargo de su Comisión de Relaciones Institucionales e Internacionales. Ocupa una banca permanente en el Consejo Consultivo de la Dirección Nacional de Protección de Datos Personales. Directora Académica de la Maestría en Marketing y Comunicación de la Universidad de San Andrés.

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