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Twitter ve en Argentina su mercado más fuerte en la región y prepara importante plan de expansión
La empresa del pajarito tiene el foco puesto en espectáculos, deportes y noticieros, en los cuales busca generar una convergencia con la audiencia
Por Cesar Dergarabedian
02.06.2016 14.05hs Tecnología

"La Argentina está en el top 20 de los mercados de Twitter en el mundo y es el más sofisticado de América latina", afirmó Carlos Moreira, director de Media de la empresa en la región.

Sus dichos fueron en el marco de una conferencia de prensa que ofreció en Buenos Aires junto con Luisa Sacchetto -coordinadora de la relación de la compañía con los medios de comunicación latinoamericanos- de la que participó iProfesional.

En el evento, este ejecutivo de origen brasileño explicó los planes de la firma para crecer de la mano de canales de televisión, portales de Internet y los llamados "influenciadores".

Para Moreira, el alto nivel de sofisticación que caracteriza al mercado local es producto de una "penetración digital muy grande", muy superior a la de Brasil, México o Colombia.

"Los usuarios argentinos están mucho más familiarizados con la plataforma" en comparación con los de esos países, señaló el ejecutivo.

Junto con Sacchetto, Moreira se encargó de supervisar la perfomance de Twitter en el lanzamiento de la nueva temporada del ciclo televisivo Showmatch, encabezado por su creador Marcelo Tinelli.

Para este programa, la empresa habilitó un "emoji", tal como lo había hecho en la Copa América de fútbol disputada en Chile en 2015.

El ejecutivo señaló que "una medida de sofisticación del usuario argentino pudo ser observada el 30 de mayo, durante la emisión de Showmatch".

Ese día, ambos ejecutivos relevaron cómo las personas que no podían ver el programa "estaban con los celulares abiertos en Twitter", leyendo e interactuando sobre lo que sucedía en el ciclo. 

La elección de Showmatch no fue casual, sino que responde a la estrategia de la firma del "pajarito" que apuesta a la televisión para aumentar su audiencia.

En el caso de la Argentina, el foco está puesto en los espectáculos, en los acontecimientos deportivos  y en los noticieros, a partir de los cuales busca generar una convergencia entre los contenidos que generan y los producidos por los propios espectadores.

Twitter busca diferenciarse de competidores como Facebook y Snapchat a partir un atributo propio: "Hablar sobre un tópico en tiempo real con muchas personas que uno no conoce", explicó Moreira.

A partir de esta característica, la red social se ofrece como un camino para que los canales y ciclos de TV "intenten llegar a un nuevo público digital".

En base de la estrategia planteada, una de las grandes oportunidades que se le presenta a esta compañía son los próximos Juegos Olímpicos que se disputarán en Río de Janeiro.

Para este evento, Twitter trabaja junto con el comité organizador local, el Comité Olímpico Internacional (COI), la delegación deportiva del país anfitrión, los medios de comunicación y la propia municipalidad carioca.

En la Argentina, además de alianzas con los canales de TV, noticieros y ciclos televisivos, la compañía desarrolla actividades especiales, como han sido los debates entre los candidatos presidenciales en 2015.

Moreira expresó que más allá de un acción para un momento especial, la compañía procura establecer un "trabajo diario" con esos players, para así reforzar su relación con el público.

"Nuestra misión es amplificar esa audiencia en los medios, haciendo eje en el contenido que está en nuestra red. Queremos ser la plataforma donde los usuarios quieran conectarse con su público lo antes posible", afirmó.

"Hace dos años nos decían que el contenido del medio debía ser compartido en el mismo medio. En cambio, hoy día ellos deben liderar las conversaciones (sobre ese contenido) en todas las plataformas", dijo sonriente el directivo, al describir cómo evolucionó la relación entre esos medios con la empresa.

Creadores e influenciadores

Para reforzar esta estrategia, Twitter apuesta a vincular canales de TV y audiencias a través de los llamados "creadores" y/o "influenciadores".

Bajo este concepto se encuadran aquellos perfiles de la red social que mantienen un vínculo estrecho con sus seguidores, además de ostentar cantidades de "followers", que pueden ir desde los 10.000 a los más de un millón.

"Ellos son precisamente el puente para llegar a esa audiencia, porque la orienta a hacer algo",  sostuvo Moreira. A modo de referencia, mencionó la participación en eventos,  actividades especiales o encuestas.

Por ejemplo, junto con la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) y la TV Pública lanzarán un concurso por un par de camisetas de Lionel Messi y Ángel Di María, en el marco del debut de la Selección en la Copa América Centenario el 6 de junio ante Chile.

El directivo anticipó que esta actividad contará con una fuerte participación de los "influenciadores". 

Los "creadores", en tanto, son categorizados por la cantidad de seguidores que tiene cada uno. 

Los grandes influenciadores son fáciles de identificar, ya que superan el millón de "followers". 

Pero la firma también manifiesta su interés por aquellos perfiles que tienen entre cien mil y un millón de seguidores y quienes poseen entre diez mil y cien mil.

"Amamos trabajar con los que tienen 50.000 seguidores", ya que tienen "engagement" o compromiso con su audiencia, dijo Moreira.

¿Cómo se llega a esa categoría de "creador"? Según este ejecutivo hay dos cuestiones clave:

-Conectar con aquel contenido con que el que uno tiene pasión. 

-Ofrecer formatos audiovisuales en tiempo real a través de Periscope, la aplicación de "streaming" en vivo de la plataforma.

HerramientasTwitter ofrece a sus clientes especiales -como sus socios en los medios, empresas y personalidades famosas- una serie de herramientas y aplicaciones exclusivas.

Moreira hizo referencia a Moments, que llegará "próximamente" a México y en una fecha no determinada al resto de América latina.

Este servicio ayuda a encontrar lo mejor de Twitter de manera sencilla y sin importar a quién sigue el usuario.

Al hacer clic en una pestaña especial se abre una lista de historias o momentos que son importantes ahora. 

Como a lo largo del día emergen nuevas historias, la plataforma actualiza esta lista.

También se puede deslizar a través de tópicos (incluyendo  entretenimiento y deportes) para encontrar más información de los últimos días.

Otras herramientas se aplican a entrevistas de entre 30 y 45 minutos, que organizan las conversaciones de una persona famosa con sus fans; y los desafíos que realizan muchos seguidores para aumentar el "engagement".

Otra aplicación, denominada "Twitter Mirror", permite tomar fotografías y videos y crear "stickers". Sacchetto la exhibió en una tableta soportada por un marco barroco de espejo de mano.

ContextoEstancada en 320 millones de usuarios, superada por otras redes como Instagram y con las exigencias propias del mercado, la compañía mantiene a celebridades, músicos y políticos (además de los medios de comunicación que utilizan los "tuits") como recursos clave para conectarse de forma directa con el público.

La empresa surgió como un servicio complementario de una plataforma de podcasts y luego logró tomar vuelo propio con su famosa extensión de 140 caracteres.

Los últimos registros muestran que la cifra de usuarios activos está en ligero descenso. De trimestre a trimestre, no logra sacar sus balances del rojo y, para colmo, las acciones cotizan muy por debajo del precio con el que saliera a la Bolsa, allá por 2013.

Hace diez años, al fundarse la compañía, el puntapié inicial no había sido el de crear un servicio en línea que generara ganancias. 

En realidad la idea surgió por una casualidad, cuando la pequeña empresa Odeo, de San Francisco, quería desarrollar un servicio de publicación en Internet de audio (podcast en la jerga).

En uno de los debates por sumar nuevas funciones, el desarrollador Jack Dorsey propuso enviarles a todos los miembros del equipo mensajes por SMS.

La idea era notificarlos sobre el estado del proyecto, de modo que todos supieran en qué estaban trabajando los demás.

Dos semanas después se había elaborado un prototipo: "Just setting up my twttr", decía el primer tuit que puede rastrearse hoy de Dorsey, del 21 de marzo de 2006.

Una década después, no hay prácticamente hecho alguno de relevancia global que no pase por Twitter. 

Dorsey, como cofundador y director de la firma, enfrenta un tremendo desafío: incorporar cambios al servicio sin ofuscar a sus millones de usuarios.

Menos que menos, ahuyentar a periodistas, políticos y famosos, para quienes Twitter ya ha pasado a ser una necesidad casi vital.

Allí es donde se observa el mayor problema: la fascinación que generó en los medios hizo que creciera muy rápido en los primeros años, pero sin generar una comunidad estrecha entre los usuarios.

Bajo presión, ahora canceló el límite actual de 140 caracteres para compartir otros trinos, fotos o videos, mientras que algunas empresas de la competencia -como Facebook y Snapchat- también están ofreciendo cada vez más canales de noticias.

A fines de 2015, Twitter tenía 305 millones de usuarios activos. Es decir, dos millones menos que tres meses antes. Si se tienen en cuenta los abonados al servicio de SMS, la cifra está estancada en 320 millones. 

Facebook, en cambio, cuenta con 1.600 millones de usuarios activos y sigue creciendo, lo que a su vez funciona como motor del crecimiento de los ingresos por publicidad.

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