En la Argentina el consumidor cambió, pero aún quedan empresas que todavía no se enteraron.

Internet y las redes sociales son el nuevo paradigma que utilizan los compradores para desafiar y exigir a las companias. La era de segmentar en masa terminó. 

Hasta hace treinta años atrás en la Argentina era una utopia suponer que se podría comprar un producto desde la casa, o quejarse del mal servicio que brindaba una empresa o pedir una reparación por teléfono al servicio técnico: las compañías ni soñaban con tener un call center de atención al cliente. 

En los últimos quince años, el crecimiento de Internet primero y el desarrollo de las redes sociales después cambiaron el panorama.

Los consumidores adquirieron un nivel de exigencia hacia las empresas sin precedentes.

El consumidor moderno investiga en portales, escucha los comentarios en las redes sociales, se afilia a programas de fidelidad y después compra.

Sus hábitos no son los mismos, los canales por los que compran son otros y las influencias para comprar o no un bien/servicio, son innumerables.   

¿Las empresas cambiaron su forma de vender?

De acuerdo a investigaciones recientes de IDC el 79% de los clientes pasa al menos la mitad de su tiempo haciendo "research" de productos "online".

Mientras que el 53% abandona la compra de un producto por comentarios negativos "online" y el el 59% prueba una nueva marca para obtener mejor customer service.

Nos enfrentamos, entonces, a lo que se denomina el "darwinismo digital", un fenómeno que sucede cuando la tecnología y la sociedad evolucionan más rápido que la capacidad de las empresas para adaptarse. 

Frente a este paradigma, aparecen conceptos nuevos como transformación digital o Customer Experience.

Ante este fenómeno, las empresas respondieron, y según un sondeo de IDC , el 97% de los ejecutivos consideran que desarrollar el concepto de "customer experience" es crítico para el futuro de sus negocios, pero solo el 39% comenzó con alguna iniciativa de este tipo y apenas el 20%, considera que esa iniciativa “está avanzando”

Nuevamente, la realidad y los consumidores corren más rápido que las empresas. Estas respuestas terminan reflejándose en la relación entre las compañías y sus clientes. En consecuencia, aparecen los siguientes resultados:

* El 78% de los clientes no reciben experiencias relevantes y consistentes en todos los canales de una misma empresa.

* El 94%, ha discontinuado la comunicación con una compañía. porque consideran que reciben promociones y mensajes no relevantes.

* El 79% de los consumidores que compartieron sus quejas sobre una mala experiencia de clientes en forma online, no tuvieron respuesta.

* El 82% de los que realizan marketing en las empresas no tiene sincronizada una vista única del cliente.

El consumidor ha cambiado pero aún las empresas no.

Por ello, el desafío está dado en la rápida absorción de herramientas que permitan conocer al cliente, atenderlo de manera personalizada, hacerlo sentir importante, comunicarle lo que realmente quiere escuchar y venderle lo que realmente necesita, cuando lo necesita y de la manera en que quiere comprarlo, cambiando el paradigma del "Go to market", por el "Go to customer".

Si entendemos a “la experiencia del cliente”, como el continuo proceso de relacionamiento de una empresa con sus clientes, y lo percibimos como un viaje, observamos que, en la actualidad, cada cliente elige cómo hacer ese viaje, comprando por Internet, personalmente o por teléfono.

Para lograr que haga el viaje que la empresa necesita y quiere, debe aprender a escucharlo, aprender de lo que dice y saber ejecutar rápidamente las acciones necesarias para llevarlo por ese camino.  

Debe conocer su ADN a través del conocimiento de sus preferencias, conducta, afinidades y contexto.

En la actualidad, la tecnología puede cambiar de manera radical la experiencia del cliente y dotar a las empresas de herramientas necesarias para hacer que ese viaje, sea como nosotros queremos y que el cliente lo sienta como propio. 

Inicialmente, debemos dotar al cliente de igualdad de plataformas a través de la omnicanalidad, esto es, tener una visión de 360 grados del cliente, independientemente desde dónde se lo acceda (web, call center, sucursal, etc.).

Para un prospecto que quiere comprar algo que vendemos, debe ser lo mismo la página web, una sucursal, una aplicación móvil o un call center.  

Más aún si ya es cliente y está interesado en repetir su proceso de compra. Por cualquier de estos canales, la empresa debe captar información sobre su cliente: qué hizo, en qué se interesó, si compró, qué compró, por dónde navegó, qué y con quién chateó, etc.  Así  se lo empieza a conocer. 

En la actualidad, el desafío para las empresas son las redes sociales, pero no para seguir una “moda” o brindar una imagen de “modernidad”: las empresas deben tener la capacidad de “escuchar” allí qué dicen de ellos, qué dicen de la competencia, de qué se quejan, y deben poder responder on line a través de esos medios.

Pero no alcanza con juntar mucha información de los clientes.  Hay que tentarlos con lo que quieren realmente, en lugar de enviarles campañas de mails masivas e impersonales, ofreciéndoles premios poco atractivos, esquemas de millajes inalcanzables o cupones con  descuentos a cuenta de futuras compras de productos que no entran dentro del  patrón de compra habitual del cliente.  

Si usted no maneja y no tiene auto, ¿de que le sirve que se haya ganado un voucher con un cambio de aceite gratis? 

En consecuencia, el marketing que deben aplicar las empresas en un mercado como el  actual debe estar orientado al cliente, con campañas personalizadas, segmentación, direccionamiento.  Esto se traduce de manera automática en un aumento notable de la tasa de conversión de prospecto a cliente. 

La interacción inteligente (o el arte de llegar al cliente con un mensaje sobre aquello que realmente le interesa, de la manera en que le interesa y a través del canal que encuentra interesante) cambia la experiencia de marketing precisamente por el mensaje orientado (pensar en el cliente versus pensar en la audiencia) y en consecuencia,  cambia la experiencia del cliente. Si esto sucede, la rapidez en que un prospecto se transforma en cliente aumenta y la empresa venderá más y mejor. 

Por ello, la omincanalidad no existe sin un verdadero conocimiento del cliente, por lo que escuchar, aprender y ejecutar, son factores claves para mejorar la experiencia de cada uno de nuestros clientes. 

Si las empresas no intentan entender al mercado y al consumidor, después será demasiado tarde para lágrimas.  Su competencia, seguramente, lo hará por ellos.

Fabián Nicoletti

CEO de 2LA.