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Cómo se prepara Havas Group para la publicidad del mañana

Cómo se prepara Havas Group para la publicidad del mañana

Según una de las mayores agencias de medios del mundo, la publicidad offline todavía tiene mucho valor y complementa a la online, de rol preponderante

13.12.2017 01.35hs Marketing

En el mundo actual las personas toman sus decisiones de compra en base a recomendaciones que leen en facebook, blogs o redes sociales. En este contexto, surge un gran interrogante: ¿tiene futuro la publicidad?

Havas Media, una de las mayores agencias de medios del planeta, opina que sí­. La clave está, aseguran, en hacer publicidad de otra manera. Entonces, ¿cómo?

Aquí­ entran en juego conceptos como los espacios propios y ganados, el inbound marketing y el social media marketing, muy relacionados entre sí­, que al final se resumen en dos ideas muy sencillas: las marcas tienen que estar donde estén sus clientes; y para generar una relación de confianza con los clientes, las marcas deben generar contenidos de interés para ellos.

En mundo cada vez más competitivo, José Marí­a Frigola, consejero delegado de Havas Media Group para Iberia, es consciente de que Havas debe buscar su diferenciación. En su caso, sostiene, ésta provendrá de la combinación de "conocimiento del negocio de nuestros clientes, ayudado por tecnologí­as de analí­tica de datos y automatización, y la creatividad". Porque la automatización en la gestión de leads, en sí­ misma, "pronto dejará de ser diferencial.

La clave radica en contar con el talento suficiente para mejorar la estrategia del cliente, sumado al manejo de los datos que permita crear tus propias audiencias y llegar a personalizar el mensaje". Havas Media se postula, así­, como una agencia que ejerce también de consultor de comunicación 360 grados para las marcas.

Personalización
"Pasamos de hablar de planificación de medios a planificación de audiencias y, por último, a la personalización del mensaje", relata el ejecutivo. Esto último se hace posible gracias a tecnologí­as como los DMP (repositorios de datos y perfiles) y la publicidad programática. í‰sta consiste, básicamente, en que las marcas pueden dirigir mensajes especí­ficos a audiencias muy bien targetizadas (por ejemplo, mujeres de entre 25 y 35 años e interesadas en el pádel), que navegan por una variedad de sitios web.

Havas Media llevó a cabo una inversión relevante en este tipo de tecnologí­as, así­ como en el talento necesario -muy especializado- para gestionarlas. En muchas ocasiones, esta incorporación la realizó en base de adquisiciones.

En estos momentos, la publicidad programática representa aproximadamente el 18% de la tarta digital en España, según la IAB. Además, en un futuro no muy lejano, según Frigola, "no sólo la publicidad online, sino también los anuncios en televisión, radio o publicidad exterior se adquirirán con programática. Esto evoluciona muy rápido. Los nuevos tiempos exigen talento y desarrollo tecnológico, pero sobre todo rapidez", concluye.

Los mundos on y offline se complementan
"Los medios tradicionales no han muerto". Así­ de tajante se muestra Frigola. Según un estudio realizado analizando todas las campañas de la agencia durante cuatro años en España, que suman un valor de 15.000 millonesde euros, "después de un anuncio de televisión, inmediatamente se produce un incremento en las búsquedas online de esa marca".

Esto significa, según Frigola, que "los medios tradicionales aportan cobertura -además de confianza y branding- a las campañas digitales, y resultan fundamentales para conseguir los objetivos de negocio marcados".

"Por primera vez, podemos demostrar matemáticamente que el mundo offline ayuda al online; se complementan", afirma el directivo de Havas Media.

La agencia pondrá a disposición de sus clientes este estudio, desglosado por sectores, de modo que las marcas puedan comparar la eficiencia de sus campañas, señala Expansión.

"La publicidad digital representa el 29% de la tarta publicitaria en España, muy por detrás de Francia, por ejemplo, donde ronda el 40%. Es un ámbito que seguirá creciendo de forma natural", confí­a.

Para Frigola, sus rivales más peligrosos son "los gigantes de la publicidad online, como Google, y las consultoras". Google y Facebook concentran ya más de la mitad de la inversión digital. Cabe puntualizar que Havas Media hace uso de las tecnologí­as publicitarias de Google "cuando es lo mejor para lograr los objetivos de nuestros clientes. Pero no dependemos de ellos", matiza.

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