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El gran desafí­o de la publicidad argentina: cómo lograr que los consumidores estén dispuestos a entregar sus datos personales

El gran desafí­o de la publicidad argentina: cómo lograr que los consumidores den datos personales

Mientras crece la inversión publicitaria en medios digitales el sector debe diseñar sus estrategias en base a nuevos hábitos de los consumidores

Por Andrea Catalano
18.02.2018 06.04hs Marketing

Más producción audiovisual y más manejo de datos personales. Estas serán dos de las tendencias que más fuertemente avanzarán en el mercado publicitario argentino durante 2018, que profundizará sus estrategias en el mundo digital.

Está claro entre los jugadores del sector que la publicidad ya no se puede mantener con los parámetros tradicionales o aquellos que la destacaron en las últimas décadas, donde se producí­an comerciales principalmente para la televisión.

Luego de un 2017 donde más del 30% de la inversión publicitaria argentina se volcó a las plataformas digitales en su más amplia variedad, la producción de video en formato de cortos o entretenimiento y la captación de los datos personales serán dos de los aspectos preponderantes para llegar a las audiencias del modo en que se busca.

Esto ocurre en un contexto donde la inversión publicitaria en general no crece. Según el informe de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP), difundido en diciembre, la cifra se mantiene en u$s6.500 millones anuales, con un sostenido avance de la participación de la "pata" digital.

La producción de mensajes en video responde a una nueva manera de comunicarse que demandan las audiencias. El aviso invasivo no va más y las marcas, ante este escenario, buscarán contar su historia a través de nuevos formatos.

"Este nuevo contenido estará guiado por lo digital y, en ocasiones, en formatos largos pero creados de tal manera que puedan generar, a su vez, una multitud de creatividades que se logran personalizar para Facebook, Snapchat, Instagram, y que permiten a una audiencia fragmentada decidir qué es lo que 'dejan entrar', compartir y rechazar", destacó un informe de Kantar Millward Brown.

No se trata de un capricho. Un estudio realizado sobre las generaciones X,Y y Z determinó que el cine y la televisión están entre los medios mejor recibidos por las audiencias, especialmente entre los que tienen entre 16 y 19 años.

¿Esto llevará a que las agencias de publicidad se conviertan en productoras de cine o de videojuegos? No. Pero sí­ que deberán interactuar de manera cada vez más cercana con estas empresas para encarar estos nuevos desafí­os. Y pensar, lógicamente, los mensajes desde estos nuevos formatos.

"No se tratará de encarar megaproducciones, sino de crear contenido útil para los usuarios, que sea no intrusivo y que dé algo a cambio. Si se trata de video, los tutoriales son un buen ejemplo y siempre funcionan muy bien. A esto se suman los juegos y diversas modalidades de entretenimiento, como humor o música, que son muy valoradas por los consumidores, especialmente los de la Generación Z", dijo a iProfesional, Karina Kuczynski, directora de Media&Digital de Kantar Millward Brown.

Esta reorientación en el diseño de las estrategias publicitarias responde no sólo a tendencias mundiales, sino también a cambios que se están dando en el mismo mercado nacional.

Un informe de la AAP señaló que la mitad de la población modificó algún hábito a partir de la publicidad y que un 33% se volcó a incorporar nuevas tecnologí­as.

El primer dato es revelador sobre los cambios que está experimentando la sociedad, mientras que el segundo muestra que deberán encararse nuevas iniciativas a partir de los dispositivos que utilizan los consumidores para manejarse en su vida cotidiana.

"Hoy ya no es posible que las agencias se queden con el comercial de 30 segundos para la tele. Lo mejor es responder a una idea creativa que apunte a cada uno de los formatos existentes. No es que la televisión no siga teniendo su relevancia, porque sigue teniendo relevancia en la construcción de marcas, pero será clave la sinergia multimedia entre distintos formatos y plataformas", agregó Kuczynski.

A su vez, esto exige otros aspectos. En la visión de Eduardo D'Alessio, presidente de D'Alessio IROL, "el consumidor actual sigue viéndose atraí­do por la televisión –formato con el í­ndice más alto de reconocimiento–, pero refrenda lo visto mediante otros medios, como la información a través de la web y las opiniones en redes sociales".

"Esto obliga –continúa D'Alessio– al desafí­o de ser atrayentes y seductores, pero incorporando elementos que apelen también al hemisferio racional. Hay que emocionar, incorporando también información. Lo más destacable es que, aún en un entorno en cambio permanente, la publicidad bien hecha sigue atrayendo, emocionando, y vendiendo".

Esos otros medios son, principalmente, los digitales.

"La Argentina superó el 30% de la inversión publicitaria en digital en 2017 y lo digital es cada vez más importante. Ya no es sólo una 'pata' de una estrategia. El mundo digital aporta a la marca y mucho, porque es muy eficiente porque se puede medir su alcance", agregó Kuczynski.

Todo por un dato, un dato por todo
Otro de los grandes aspectos que será fundamental en el alcance de las audiencias a través de los medios digitales es el del manejo de los datos personales.

Desde Kantar Millward Brown anticipan que las plataformas cerradas capturarán cada vez más inversión publicitaria pese a que, al mismo tiempo, esos mismos anunciantes tendrán que ejercer presión para abrir nuevas puertas y ventanas dentro de esos mundos cerrados a fin de ganar su propia visibilidad con los usuarios.

Una de las razones por las que se dará ese crecimiento se debe a la demanda de los anunciantes por llegar a audiencias especí­ficas, a las compras programáticas basadas en datos (o cookies) y la gratuitad de servicios ofrecidos por diversas plataformas, atractivos para los usuarios que, a cambio de ellos, deben entregar sus datos personales. Y acá se abre otro aspecto delicado.

Los usuarios manifiestan un doble comportamiento a la hora de adoptar servicios gratuitos. Por un lado, si quieren descargarse una app, son capaces de aceptar todos los permisos que se les pide con tal de tener el servicio en el teléfono.

O si quieren ingresar a una red social, presionan OK a todos los términos y condiciones sin prestar atención a todo lo que están habilitándole a la empresa a hacer con sus datos personales. En todos los casos, lo hacen sin pensar si es necesario o no entregar semejante nivel de detalles.

Porque, se trate de una dirección de correo electrónico, de una foto, de un listado de música favorita o cualquier otra opción por algo en particular, todo eso conforma el universo de datos. Y con ellos se pueden hacer infinidad de cosas que siempre representan ingresos económicos para las empresas que los tienen y los aprovechan.

Pero, por otro lado, cada vez se advierte más desconfianza de parte de los usuarios cuando desde esa aplicación o desde cualquier otro servicio que –incluso, puede venir desde una marca– les piden datos.

"Los usuarios tienen miedo a darlos, más que nada porque sienten que los persiguen con las cookies. Pero también es cierto que ese pedido de datos suele apuntar a mejorar las compras programáticas o dar servicios más ajustados a sus gustos", explicó la ejecutiva.

En ese marco, los especialistas piden a las marcas que sean más responsables en el manejo de la información que tienen de sus clientes.

"Las marcas deben pedir la menor cantidad de datos posibles. Si lo van a hacer mediante un formulario, se sugiere que no se abran más de cinco campos y que se pida lo estrictamente necesario. Son temas que aún se cuestionan mucho dentro del sector y hay resquemor de parte de los anunciantes sobre hasta dónde llegar", amplió.

Se trata de uno de los temas que más sensibilidades despierta. Porque no alcanza con apelar a la Ley de Protección de Datos Personales, puesto que no siempre se realiza el control que deberí­a existir a partir de la norma. Por lo tanto, las alertas no sólo vienen desde dentro del mercado publicitario, sino desde el tecnológico.

"Las marcas están capturando datos a lo loco. Y se venden, para bien y para mal. Esto sucede porque con sólo saber tres cosas, como los hábitos de consumo de una persona, su poder adquisitivo y los integrantes de su grupo familiar, pueden armar un montón de otras cosas con las que pueden llegar a hacer estragos", explica Roxana Bassi, experta en tecnologí­a y consultora de asociaciones civiles que trabajan en estos temas.

"Lógicamente, entregar datos tiene su lado bueno de servicio, pero hay que admitir que también se usan mal", completó la especialista.

Kuczynski alertó que al conocer cada vez más información de los usuarios, las plataformas tratan de no personalizar esos datos con el objetivo de dar mayor seguridad a los anunciantes y garantí­as a los consumidores de que esa información no será mal utilizada.

"Los usuarios quieren contenido personalizado, pero sin sentirse invadidos", señaló.

Todo un desafí­o, porque para conseguir lo que quieren deben entregar su información personal o parte de ella. Y, al mismo tiempo, no sentir que por efecto de ellos les están llegando propuestas comerciales, de marketing y un amplio etcétera cada vez que navega en Internet o ingresa en sus aplicaciones.

Como ya se mencionó anteriormente, la inversión publicitaria en medios digitales superó el 30% en 2017. Pero hubo anunciantes que llegaron a apostar el 40% de su presupuesto en ese segmento. El desafí­o para 2018 consistirá en decidir en qué plataformas concentrar esos esfuerzos, cómo medirlos y cuál será el impacto que tendrán en la marca.

Todo en un contexto donde los chatbots (los chats respondidos por robots y dotados de inteligencia artificial) comienzan a interactuar cada vez más con los usuarios, sin que exista resistencia de su parte. Ellos serán otros grandes capturadores de datos. Pero los robots aún deben aprender a responder mejor y, para ello, habrá que aprovechar más la inteligencia artificial.

Y otra vez vuelve a sobrevolar el doble desafí­o: datos que abren puertas para diseñar campañas donde el video y el entretenimiento serán claves, y que obligarán a las marcas a ser cuidadosas sobre la forma en que abordarán a sus clientes a partir de la información que ellos entreguen.

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