En los últimos meses, la publicidad programática estuvo en el ojo del huracán, ya que los anunciantes se volvieron más críticos con los escándalos que protagonizaron algunas firmas importantes que utilizan esa herramienta de marketing. 

El "caso YouTube" fue uno de los que motivó este análisis del mercado. El famoso portal de videos de Google tuvo que enfrentar las críticas de los anunciantes cuando, primero, se descubrió que sus anuncios aparecían asociados a contenido sensible -como podían ser vídeos extremistas-, y después, cuando se vio que la plataforma no estaba protegiendo bien a los niños de los contenidos. 

Los problemas no solo afectaron a Google, sino que se convirtieron en una fiebre crítica en todas aquellas plataformas que gestionan anuncios y contenidos con algoritmos, indicó Puro Marketing.

Facebook también tuvo su gran crisis: gracias al impacto que "spammers" rusos tuvieron vía anuncios en las elecciones de Estados Unidos.

Todos estos casos, sumados a las redes de cibercriminales que se han ido destapando y que con anuncios que nadie compraba, pusieron en el foco a la publicidad programática.

Como no puede pasar mucho tiempo sin que aparezcan nuevos episodios en la trama, Unilever acaba de hacer uno de esos anuncios que echan más leña al fuego. Su máximo responsable de marketing, Keith Weed, amenazó con abandonar las grandes plataformas digitales, como Google y Facebook, para la compra de publicidad si estas "crean división", no protegen de forma adecuada a los niños o acogen mensajes de odio, tal y como relevò el Financial Times.

Por supuesto, no todas estas denuncias están centradas en los contenidos sino también en la parte técnica. Unilever estuvo creando presión en los últimos tiempos para conseguir una mayor transparencia en medición y para asegurarse de que realmente son humanos quienes ven sus anuncios.

El directivo de la multinacional reconoció que eso no es lo que realmente preocupa a los consumidores. "Los consumidores no se preocupan por la verificación con terceros", apunta.

"Ellos se preocupan por las prácticas fraudulentas, las noticias falsas y la influencia rusa en las elecciones estadounidenses", señala.

"Siendo uno de los mayores anunciantes del mundo, no podemos tener un entorno en el que los consumidores no confían en lo que ven online", señaló en declaraciones relevadas por Puro Marketing.

Unilever gastó en 2017 alrededor de u$s7.700 millones en publicidad, así que sus amenazas tienen un peso bastante elevado en el mercado.

Las palabras de Unilever son graves no solo porque muestran los planes de la compañía, sino también porque muestran una tendencia general en el mercado.

Los anunciantes son cada vez más críticos con la red y, sobre todo, no están dispuestos a aceptar ya según que cosas, por mucho que los algoritmos prometan segmentaciones muy buenas o tengan un uso muy sencillo.

Esta crítica y las medidas que se pueden tomar no implican, por otro lado, que la desconfianza de los anunciantes lleve a las grandes marcas de vuelta a la publicidad tradicional.

Siguiendo con el caso de Unilever, en los últimos años también recortó sus presupuestos publicitarios en televisión y está haciendo menos anuncios en TV.

Los anunciantes están empezando a priorizar la calidad y a dar más peso a ese elemento a la hora de decidir cómo y dónde se anuncian.

Y eso pueden ser malas noticias para los gigantes de la red, como Google o Facebook, que no controlan realmente qué contenidos hay en sus plataformas.