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Fin de una era: los medios digitales dejan de confiar en la publicidad programática

Fin de una era en Internet: los medios digitales ahora dejan de confiar en la publicidad programática

Las compañías de noticias están dejando de lado las plataformas de anuncios para tener más control sobre los datos de sus audiencias y sus comportamientos

17.07.2018 14.53hs Marketing

Tras vivir una época de gloria, la publicidad programática está perdiendo adeptos entre los anunciantes, ya que sus resultados están siendo cuestionados debido a su carácter automático: como un algoritmo es el encargado de unir a los anuncios con su audiencia, es difí­cil controlar dónde aparece cada publicidad.

Esto se ha visto claramente en el caso YouTube, donde diversas empresas frenaron sus campañas debido a que sus marcas aparecí­an dentro de videos con mensajes que no compartí­a, incluyendo xenofobia.

También existe el temor del fraude: que las campañas no sean vistas por las audiencias que buscan o que, directamente, nadie las esté mirando, en el caso de que haya robots que visitan esos anuncios.

En el caso de los medios de comunicación, la publicidad programática es vista como una de las responsables de que hayan caí­do los valores de la publicidad, empujando hacia abajo los precios de los anuncios y complicando su negocio.

Los medios desean el control sobre cómo, quién y qué se anuncia en sus páginas y cómo lo hace, además de ver que los grandes jugadores del mercado (Google, Facebook y redes de anuncios) están arriesgando su mercado. Por ello, están confiando cada vez menos en las plataformas de publicidad programática.

Según un sondeo realizado por Pathmatics a 500 editores, los sitios de noticias utilizaban empleaban unos 7,7 vendedores de publicidad programática en junio de 2016, número que bajó a 5,7, lo que supone una caí­da de 26% en dos años. En diciembre pasado, bajó a 5,5.

Este fenómeno tiene su reflejo entre los anunciantes, que están reduciendo la publicidad programática para comprar espacio en medios. Entre enero de 2016 y abril de 2018 la caí­da fue del 40%. Si antes usaban siete plataformas por mes, ahora están en cuatro, según reveló Puro Marketing.

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