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Baja el market share

Se agrava la pérdida de terreno del Malbec argentino en el mercado más importante del mundo

Se agrava la pérdida de terreno del Malbec argentino en el mercado más importante del mundo
Rob Mc Millan, presidente de Silicon Valley Bank, advirtió que el vino nacional está teniendo más dificultades para insertarse en los Estados Unidos
Por Juan Diego Wasilevsky
14.08.2018 17.25hs Vinos & Bodegas

Hubo un tiempo en que el Malbec vivió su época mágica en los Estados Unidos, el principal mercado de consumo a nivel global.

Su nombre era considerado una garantía de best value, es decir, aquellos vinos que entregan mucho más que otros en función del precio que se paga.

Así fue como la industria vitivinícola nacional vivió un verdadero salto exportador: en 2002 se habían despachado vinos de la variedad Malbec a ese destino por apenas u$s13 millones. Apenas una década después, se alcanzó el récord histórico, con despachos por u$s376 millones.

A partir de ahí, en un contexto de creciente atraso cambiario, sumado a la errática política de comercio exterior por parte del anterior gobierno, determinaron que el boom del Malbec –y del vino argentino- comenzara a desinflarse.

Para 2017, las exportaciones de esta variedad ya explicaban u$s266 millones, casi 30% menos que el último récord de 2012.

El problema es que, según advirtió Rob Mc Millan, presidente de Silicon Valley Bank y experto en el mercado de vinos de los EE.UU., esta tendencia se está agravando.

"Odio decir esto, pero las noticias no son buenas", disparó el analista, en el marco del seminario "Us wine business trends", organizado por Consultora STG junto a Vinventions en el auditorio de la UCEMA y del cual participaron bodegueros, directivos de empresas, enólogos, sommeliers y prensa especializada.

"La Argentina ofrecía vinos de excelente relación calidad-precio. Todos los restaurantes y vinotecas lo ofrecían, eran vibrantes. Pero ahora basta que miremos los números para ver cómo la Argentina está sufriendo", señaló Mc Millan.

Según el reporte de Silicon Valley Bank, entre enero y junio, las bodegas nacionales exhibían un market share del 2,5% en los Estados Unidos, sufriendo una caída del 7% respecto del mismo período del año anterior.

Se trata de la contracción más pronunciada entre los países proveedores de ese mercado que se movieron en terreno negativo, como Chile o España, que mostraron caídas del 3,8% y 1,8%, respectivamente.

 

En la vereda de enfrente, productores como Francia elevaron su participación un 12%, hasta representar 3 puntos del mercado total del vino (considerando también la producción doméstica). En tanto que los tres países dominantes (Italia, Australia y Nueva Zelanda) también elevaron su cuota de mercado, con subas de entre el 1,3% y casi 8%.

El experto señaló, en el caso de los vinos argentinos no es que estén bajando los precios, "sino que la merma obedeció a las menores cantidades despachadas". 

"La participación de la Argentina está cayendo. No es una buena noticia y no hay que ignorarla", agregó.

En cuanto a la performance de las variedades en ese mercado, Mc Millan destacó que el Malbec, que explica el 64% de todos los vinos nacionales despachados a los Estados Unidos, en el primer semestre sufrió una preocupante baja del 6%.

Pero no es la única cepa en retroceso. De hecho, prácticamente todos los varietales (incluidos los blends tintos y blancos) están mostrando tasas negativas. Los dos únicos que tuvieron crecimiento en la primera mitad de 2018 fueron los rosados, con un alza del 11%; y el Cabernet Franc, con un salto del 50%. Sin embargo, su participación es marginal, con un share menor al 0,1%.

 

De hecho, Mc Millan advirtió que "hablar mucho sobre Cabernet Franc puede confundir al mercado, especialmente a los más jóvenes".
Por eso, recomendó a directivos de bodegas que "apunten al Malbec, que puede competir con el Cabernet Sauvignon, que está teniendo buen crecimiento en los Estados Unidos".

Clave: enfocarse en los millennials

El experto aseguró que la calidad de los vinos argentinos no se discute, pero que el factor precio es el que hoy está jugando en contra.

Justamente, esta variable había sido –junto con la calidad-, la llave para que el Malbec argentino experimente un verdadero salto en ventas en los últimos años. 

Así, mientras que recomendó no resignar un centímetro de calidad para evitar repetir malas experiencias, como la de Australia –"que empezó a tener éxito y luego terminó vendiendo vinos de mierda", señaló-, sí aconsejó analizar a fondo la cadena de suministro en los Estados Unidos para ver de qué manera se puede llegar con una botella puesta en la góndola a un precio menor.

El experto agregó además que será clave ser más creativos con las herramientas que hoy ofrecen Internet y las redes sociales y captar la atención de los millennials, que en general atraviesan un presente financiero endeble –están en la universidad y tienen trabajosmal pagos- pero que en un futuro inmediato se convertirán en los próximos grandes consumidores de vino en los Estados Unidos.

Además, bien hoy representan el 19% del mercado en ese país, esto es 7 puntos más que en 2012, es decir que están consumiendo más vino.

En este sentido, Mc Millan señaló que los millennials son una generación que "buscan la mejor oferta, donde el precio es fundamental para sus decisiones de compra y, con el correr del tiempo, la generación del milenio sin duda aumentará su consumo de vino, de la misma forma que sucedió en generaciones anteriores”.

Por eso llamó a los bodegueros a no desatender a estos consumidores y ganar su fidelidad hoy, para que, una vez que den el gran salto al mercado laboral, asocien al vino argentino con un producto de excelente relación calidad-precio.

Según el experto, uno de los desafíos de las bodegas nacionales es posicionar la marca país, que debe “transmitir un mensaje auténtico del modo de vida de los argentinos, resaltando sus paisajes, los terruños, su gente, la cultura, para que así los norteamericanos sueñen con venir a conocer Argentina”.

Para ello, será clave potenciar mucho más el enoturismo como una vía para seguir fidelizando consumidores. 

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