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"Customer journey": el viaje que pocos planifican pero todos emprenden

"Customer journey": el viaje que pocos planifican pero todos emprenden
Definir y mapear este viaje es una técnica del método "design thinking", que permite entender todo el proceso de compra de un cliente
Por Valentina Muda, director de Marketing de Linio Argentina.
26.02.2019 07.31hs Tecnología

Aquellos que tengan su propio emprendimiento, trabajen en marketing o en cualquier actividad relacionada con la venta de productos o servicios, seguro escucharon el término "customer journey" o experiencia del consumidor.

En caso que no, va una breve explicación: "customer journey" consiste en el camino que recorre un consumidor desde el momento en que identifica que tiene una necesidad hasta que adquiere un producto o servicio para solucionarla.

Cuando un cliente realiza una compra, esa transacción es simplemente la punta del iceberg de ese trayecto, compuesto por todos los momentos previos y posteriores a esa transacción.

Definir y mapear el "customer journey" es una técnica del método "design thinking", que permite entender todo el proceso de compra, cuáles son las necesidades del cliente en cada momento, cómo investiga y qué tipo de información necesita en cada fase para poder avanzar a la siguiente. Una vez identificado el perfil del cliente objetivo ("buyer persona"), es importante diferenciar las etapas por las que pasará.

A modo de resumen, dichas etapas podrían agruparse en tres grandes instancias del "customer journey" o experiencia al consumidor:

Concientización e interés

Comienza en el momento cero, que es cuando la persona se da cuenta que tiene una necesidad, y continua en la fase de descubrimiento, durante la cual el consumidor investiga y busca informarse sobre el tema y las soluciones que existen para su necesidad.

Resulta clave en esta etapa el ofrecer contenido educativo que informe sobre el tema y cree una urgencia para resolverlo. Las principales herramientas en las que puede apalancarse la marca son relaciones públicas, blog, "ads display", SEM y posicionamiento SEO.

Consideración y decisión

El cliente ya sabe quién es la marca y qué solución tiene para ofrecer. Sin embargo, aún está considerando si es la opción correcta al compararla con la competencia en relación a sus necesidades.

En esta etapa, la implicación del equipo comercial es fundamental, ya que será la clave al momento de demostrar que la marca es la mejor elección a la hora de tomar la decisión final.

Los puntos de contacto principales en esta instancia son los anuncios que promocionan directamente el producto, la página de inicio, páginas de producto, y herramientas de email marketing.

Conversión y retención

El cliente ya evaluó sus opciones, eligió, y está listo para comprar el producto o servicio que ofrece la marca. Lo que necesita en este punto es la seguridad de que su dinero está en buenas manos.

Resulta fundamental que la experiencia en el checkout sea lo más simple, segura y clara posible. Incluso una vez realizada y confirmada la compra, es importante mantener al cliente informado, no sólo acerca de dicha confirmación, sino de los distintos estados por los que va avanzado su pedido.

Las herramientas para esto pueden variar entre email, SMS, WhatsApp, push notifications, etc. Además, será primordial contar con una sección de consultas en el sitio (FAQ), al igual que con diferentes alternativas de contacto con la marca.

En caso de tener éxito en todas estas instancias, podemos encontrarnos con diferentes estados del cliente:

* Satisfecho. Para estar satisfecho, el cliente necesita ver una prueba que respalde su decisión de comprar de la organización en primer lugar. A medida que avanzó en el "customer journey", la marca debió cumplir las promesas establecidas, ofreciendo una experiencia consistente y confiable que se adapta a sus preferencias. Incluso entonces, estar satisfecho no es suficiente para proteger el negocio de la influencia de la competencia y asegurar una recompra. Este es el estado a partir del cual se puede comenzar a generar una relación de confianza con el cliente.

* Leal. Cuando la experiencia de compra supera las expectativas del cliente y se convierte en memorable, es muy probable que el mismo se convierta en un cliente fiel o leal. Si bien es algo más difícil de lograr, vale la pena el esfuerzo. No sólo porque el cliente leal vuelve a comprar una y otra vez a la marca, sino también porque las oportunidades de "cross selling" o "upselling" son mucho más altas. Además, un cliente leal es menos vulnerable a las presiones competitivas. Es importante, entonces, invertir en interacciones que superen las expectativas del cliente a lo largo de todo su recorrido. La comunicación significativa en todo momento, el equipo de soporte, las encuestas de satisfacción e, incluso, las comunidades de clientes en redes sociales son grandes aliados a la hora de convertir a un cliente en leal.

* "Advocate" o "Embajador de marca". Un porcentaje más pequeño de clientes puede convertirse de leales a defensores o embajadores de la marca. Esto sucede cuando la marca no sólo supera sus expectativas y genera una experiencia memorable, sino que también construye vínculos emocionales con el cliente, quien habla positivamente de la misma y hasta se vuelve fan. Un embajador no sólo refiere nuevos clientes, sino que también tiene mayor frecuencia de compra y un ticket promedio más alto. Para conseguir un cliente fan, debe haber un proceso de enamoramiento lento, paciente y dedicado al mismo. En algunos casos, esta transformación se puede dar orgánicamente por condiciones propias de la persona, pero no es algo con lo que la marca deba contar. Las herramientas más utilizadas para convertir a clientes en embajadores suelen incluir sistemas de recompensas, puntos de comunicación exclusiva (virtual o en persona), y ciertas oportunidades de liderazgo (participar en informes, foros, etc.).

¿Qué están haciendo las organizaciones hoy?

Actualmente, son pocas las empresas que tienen su "Customer Journey" 100% analizado y con una estrategia alineada al mismo. Cuando la mayoría de las empresas piensa en la experiencia del cliente, se enfoca en puntos de contacto individuales.

Es normal que, inmersas en el ritmo diario, tiendan a pensar primero en el detalle de las operaciones en lugar de la experiencia como un todo de extremo a extremo. Las marcas buscan asegurarse que el cliente esté contento con su producto, el servicio al cliente, la interacción con el personal de ventas o los materiales de marketing que ofrece.

Lamentablemente, este enfoque un tanto cortoplacista puede provocar una catarata de consecuencias negativas, desde la deserción de los clientes y un mayor volumen de llamadas/contactos, hasta la pérdida de ventas y menor moral de los empleados.

Fiel reflejo de esto son hoy los mercados hípercompetitivos, como el e-commerce, de consumo múltiple, multicanal y siempre activos. La explosión de posibles puntos de interacción con el cliente (a través de nuevos canales, dispositivos, aplicaciones, etc.) hace de la consistencia en el servicio y experiencia en todos los canales algo casi imposible, a menos que se trabaje como un todo.

Aquellos que buscan brindar al cliente la mejor experiencia de principio a fin pueden esperar una mayor satisfacción, mejores ventas y retención, significativas reducciones en el costo del servicio de extremo a extremo y el fortalecimiento de la satisfacción de los empleados.

Recomendaciones a la hora de diseñar un "customer journey map"

1. Identificar las distintas "buyer personas" (clientes tipo). Recolectar datos y hábitos de consumo de los clientes permite a la marca identificarlos y agruparlos en distintos perfiles, que luego darán lugar a distintas experiencias. Es importante no quedarse sólo con los datos duros sino también apoyarse en otros más cualitativos que permitan reconocer sus necesidades, deseos y motivaciones a lo largo del recorrido.

2. Visualizar la experiencia completa. Ilustrar visualmente cada experiencia de las "buyer personas" permite comprender el proceso de una manera más clara e integral. Algo muy útil en este punto es superponer los distintos recorridos para identificar problemas y oportunidades comunes.

3. Diseñar una estrategia basada en ese mapa. Una vez plasmado el recorrido, es fundamental empezar a idear propuestas para cada etapa del mismo que generen una experiencia sorprendente y que exceda las expectativas del cliente. La clave en este punto es continuar pensando en la foto completa, en cómo impacta cada acción (o la falta de ella) en el proceso, sin detenerse demasiado en los detalles – estos encontrarán su turno una vez terminado el concepto general.

4. Actualizar constantemente el mapa. El mapeo de la experiencia del consumidor no debe verse como un trabajo de una única vez. Las expectativas de los clientes cambian constantemente, y es importante que los mapas vayan reflejando los cambios. El "Customer Journey" debe recorrerse y actualizarse con frecuencia para crear bucles regulares de información.

5. Comunicarlo. El gran error que cometen muchas organizaciones es conservar el mapa como una herramienta exclusiva del equipo de Marketing. Para poder lograr una experiencia completa, es necesario compartirlo con todas las áreas de la empresa, desde operaciones hasta finanzas, y lograr su compromiso con el mismo.

El simple hecho de tener el mapa no es suficiente, ni mucho menos una fórmula mágica. Es importante verlo como una herramienta estratégica a partir de la cual se puede impulsar el cambio.

Y por sobre todas las cosas, entender que dicho cambio no sucede de la noche a la mañana. El mapeo requiere tiempo, al igual que la implementación de la estrategia que se defina.

En definitiva, el último objetivo del "customer journey map" es generar clientes leales - y por qué no, embajadores - para los que ya vimos que se necesita de un proceso de enamoramiento lento, paciente, y dedicado al mismo.

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