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Cómo la mala atención al cliente afecta a las empresas

Cómo la mala atención al cliente afecta a las empresas
Más del 24% de las personas que no son bien atendidas dan de baja su servicio. Los especialistas cuentan las claves para mantener la lealtad
Por iProfesional
04.02.2008 10.58hs Marketing

Los call center se han convertido en una pieza clave para el contacto entre las empresas y los consumidores, quienes dí­a a dí­a adquieren conocimientos más especí­ficos sobre "sus derechos para reclamar".

Este escenario lleva a las compañí­as a mirar de una manera diferente a los centros de contacto y ver en ellos una oportunidad única para lograr evacuar cualquier tipo de insatisfacción en la demanda y convertirla en una oportunidad para la marca.

Según Diego Medone, director de Marketing de KPMG, hoy la reputación de una compañí­a no se construye únicamente con la historia y los productos, sino que quienes le dan forma son los profesionales que están detrás de ella. "Las compañí­as y sus marcas son intangibles, los que la construyen o hacen que se derrumbe son las personas que la integran", explicó.

En este sentido, muchas veces no hay conciencia de hasta donde puede llegar el reclamo de un cliente, y por lo tanto, de la importancia de quienes atienden un teléfono.

"Todo llamado es una oportunidad de mejora y es por eso que los operadores deben tener las herramientas necesarias para dar respuesta a la gente y que haya un link real entre el core del negocio y el call center, para que justamente quienes responden puedan dar las soluciones necesarias y brindar satisfacción", agregó Medone.Cliente experto

El cambio que en los últimos tiempos manifestó el consumidor es clave en esta nueva relación con las llamadas áreas de Customer Service. Son cada vez más sofisticados y cuando presentan una queja, ya averiguaron cuáles son sus derechos, en que falló el producto o cómo tendrí­a que haber sido el servicio.

De esta manera, el consumidor le da menos importancia al momento de la compra en sí­ mismo y lo que se valora es como lo tratan desde que deposita su confianza en una empresa adquiriendo un producto o servicio en adelante.

"Las exigencias se centran en el momento previo de la compra por la cantidad, calidad de información y asesoramiento que reciben; y después de la misma, por los servicios agregados que le otorgue la compañí­a", explicó Diego Medone.

Según Valeria Pérez Silveira, gerente de Marketing de Mitrol, una empresa que brinda soluciones para Call Center, los clientes están más informados y esto los pone en una situación de ventaja por varios factores:

  • En primer lugar, están al tanto de sus derechos y con sólo nombrar "Defensa del Consumidor" saben que tendrán mejor atención.
  • En segundo lugar, los llamados grabados dan seguridad, al mismo tiempo que ponen pautas más claras para que la comunicación sea ordenada y sin insultos.

De acuerdo con las investigaciones de Mitrol, un cliente insatisfecho comunica a 11 personas la mala atención que recibió en un call center, mientras que sólo lo hace a tres si fue bueno el servicio. Ese es el costo principal que sufrirá una compañí­a que no brinda satisfacción.

La otra consecuencia es que un 24% de las bajas de productos se piden porque la persona no da con la persona indicada para que solucione su problema cuando se comunica con la compañí­a, o porque comienzan a someterlo a una serie de transferencias que terminan con la finalización del llamado.

Según un estudio de D´Alessio Irol y Rapp Collins, los clientes están especialmente sensibles y percibiendo "todo" desde lo visual y auditivo, hasta lo gestual. Esto llevó a que en 2007 la mitad tuviera alguna discusión incómoda con algún empleado.

Sus dichos sobre el personal de Atención al Público son:

  • "Te contestan sin ganas, y vos pensás, si no querés estar acá contestándome esto ¿por qué no le dejas el lugar a alguien que lo necesita y que me podrí­a estar atendiendo mejor?"
  • "Están atendiendo con cara larga ¿qué les pasa?"
  • "No les importa lo que te pasa, si no pedí­s con un supervisor nadie te soluciona nada"
  • "A veces te das cuenta que son chicos, sin preparación que no saben que decirte, y no entiende la empresa que ese chico es la cara de la empresa".

Propio o tercerizado Las empresas ya no debaten si deben o no tener un centro de atención al cliente, porque reconocieron que es una opción para estar cerca del consumidor. Por eso se ocupan de "convertir ese contacto en un momento virtuoso", explican en KPMG.

"Cuando un cliente se comunica para hacer una crí­tica o una queja, es una oportunidad única de mejora de los procesos de algo que se está haciendo mal", explicó Medone.

Hay que tener en cuenta que sin un proceso de canalización de los mensajes del cliente, se correrí­a el riesgo de generar insatisfacción en los usuarios de un producto o servicio y de poner en riesgo su lealtad.

"Se trata de un importante punto de contacto y en realidad, las mismas empresas tendrí­an que fomentarlo. Por eso, es fundamental la capacitación de los operadores, para que puedan responder a un tema rápido o para brindar un asesoramiento completo, canalizar dudas y solucionar problemas", explica Medone.

La cantidad de llamadas que se reciben por dí­a prueba la importancia. "Un call center promedio, de 50 personas, puede recibir entre 3000 y 4000 llamadas diarias, explicó Pérez Silveira.

En cuanto al servicio propio o tercerizado, las compañí­as han avanzado mucho y los riesgos no se encuentran en ningún formato, aunque para Mitrol, cuando no son in house el riesgo es el tratamiento de la marca, que muchas veces no hay posibilidad de controlarla ya que solo se reciben reportes y no hay un trato directo con la gente.

De todos modos existen sistemas avanzados y la evolución permite minimizar riesgos.Más que un contacto

El tema tiempo es fundamental en el funcionamiento de estas areas dentro de las empresas. "Muchas compañí­as miden el éxito de sus Contact Center por el número de llamadas que procesan en una hora. En cambio, deberí­an medir la eficiencia de su Centro de Llamadas por el incremento de las ventas generadas y la efectividad en el aumento de participación de los clientes", explicó Silvio Casagrande, Regional Business Consultant – CRM de Infor.

La tecnologí­a ayuda en muchos casos a solucionar estos problemas, ya que existen herramientas de CRM para hacerlo. También esto merece una mención aparte: deben ser bien utilizadas y adaptadas al segmento en que se encuentre la compañí­a, porque no se puede operar igual en todos los rubros.

Para Casagrande, existe un equilibrio entre satisfacer la necesidad presente del cliente, razón de la interacción, y lograr una nueva venta. El desafí­o consiste justamente en mantener positiva la experiencia del cliente a lo largo de la interacción. Esto se puede lograr mediante:

  • Mantener un diálogo continuo con el cliente. Toda comunicación con el cliente, sin importar el canal, debe ser consistente y relevante. Al mantener un diálogo continuo con el cliente, las empresas aprenden más sobre sus necesidades y son capaces de ofrecer productos y servicios superiores. Esta comunicación continua, también genera una mayor lealtad a la marca y fidelidad de los clientes.
  • Utilizar análisis en tiempo real. Mediante las comunicaciones continuas, las compañí­as pueden reunir y analizar más información para ofrecer promociones a medida. Para que sea exitoso, el análisis y las ofertas deben ocurrir en tiempo real, cuando su producto es lo primero en la mente del cliente. Un correo de seguimiento, dos semanas después de la interacción entrante, probablemente será desechado y olvidado.
  • Hacer que cada interacción cuente. Integre servicio, ventas y marketing para proveer una visión de 360º del cliente. Con un diálogo continuo con el cliente y análisis en tiempo real, puede asegurar que cada interacción con el cliente sea precedida de otra y que toda la información se capture y utilice, sin importar el canal.

Por su parte Pablo Vallejos, Gerente de Atención al Cliente de Iron Mountain, una empresa dedicada a la custodia de información en diferentes formatos, explicó como se organiza el sector en la compañí­a, clave de muchos de los éxitos alcanzados.El área se divide en dos:

  • Customer service, que atiende los negocios más chicos de manera reactiva, es decir reaccionan ante un pedido o reclamo de los clientes.
  • Account Manager, una organización vertical donde gente especializada atiende a cada empresa estratégica de gran facturación o las más chicas pero con mucho potencial.

En el primer caso, además de responder llamados realizan campañas especiales de capacitación de los clientes ví­a teléfono o promocionan nuevos servicios.

El segundo es de asignación vertical donde cada persona se convierte en especialista de ese mercado particular. No solo trabaja en la relación con el cliente sino que también replica soluciones exitosas que se hayan dado en la industria a otras empresas.

"El account es un estratega que busca mejores niveles de relacionamiento y tiene una presencia real con el cliente", explicó Vallejos.Las marcas

Este contexto presenta un nuevo desafí­o para las marcas al momento de definir sus estrategias de comunicación con el consumidor. No son solo medios masivos o BTL (acciones below the line), sino que deben conocer realmente al cliente: escuchar, medir, modificar y volver a medir, explica D’Alessio Irol y Rapp Collins.

El público visita los lugares, registra toda la información sobre la marca y los competidores y luego desde la vidriera, ubicación en góndola, precios y forma de atención van a influir en el cierre de la venta. Muchos factores para tener en cuenta.

Guillermina Fossati© infobaeprofesional.com

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