iProfesional

La muerte de las páginas vistas como referente del éxito online

La industria empieza a dejar de querer datos al peso y busca nuevas maneras de medir que las cosas funcionan. Se buscan salto cualitativos
15/01/2019 - 14:06hs
La muerte de las páginas vistas como referente del éxito online

Hay un cambio de paradigma. Durante años, la clave para que un medio online se considerase exitoso era el tráfico. Lo que importaba eran las páginas vistas y cualquiera que empezase una carrera en la industria recibía el mensaje de que tenía que hacer lo que fuese necesario para conseguirlas.

Había que atraer visitantes y lograr que estos hicieran muchos clics. Era el momento en el que, por ejemplo, se hacían galerías de imágenes en las que cada nueva foto suponía un nuevo clic y una nueva página.

El objetivo era uno al generar mucho más tráfico: hacerse con el control del mercado y despertar el interés de los anunciantes.

Pero ahora hay un cambio de tendencia.

En lo que a periodismo y medios se refiere, esta lógica se está apartando. Como apuntan en una de las predicciones para el nuevo año y análisis de tendencias que acaban de publicar en (la influyente) NiemanLab, se está migrando desde un modelo en el que el éxito se medía en páginas vistas a uno en el que se mide por impacto.

Las métricas del éxito de lo que publica el medio en cuestión ya no se medirán por páginas vistas e incluso tampoco por tiempo de permanencia sino por el eco que esos contenidos tienen en la comunidad para la que salen.

A eso suman algunos de los casos de éxito que los propios periodistas están creando. Son medios de nuevo cuño en lo que lo que importa es quién está trabajando y qué está diciendo.

La idea no es exactamente nueva. Se ha estado hablando de la muerte de las páginas vistas como medidor de éxito desde hace años.

Al mismo tiempo a este cambio de mentalidad habría que sumar otras cuestiones.

En los últimos años, los internautas se han vuelto más selectivos y más exigentes. El boom de los contenidos de larga extensión y de fondo, como los longforms, dejan claro que lo que buscan no es tanto el contenido rápido y banal sino la calidad.

En los últimos años, la cantidad ha dejado de ser la reina de lo esperado y buscado por la calidad.

Al mismo tiempo, las prácticas que eran reinas en esa red de las páginas vistas han empezado a ser penalizadas por las herramientas que son fuentes de tráfico. Google penaliza la baja calidad y las prácticas que hacen que la navegación sea mala. Facebook ha dejado claro en varias ocasiones que su algoritmo no quiere tener nada que ver con el clickbait.

Cambiar cómo se comercializa la red

Este cambio no solo implica modificar cómo se mide el éxito y el fracaso de los contenidos online, sino también cómo se comercializa internet.

Los anunciantes han empezado a comprender - como lo hicieron también en su momento con las redes sociales y la obsesión por las cantidades de followers - que lo importante no es tanto las páginas vistas como lo que ocurre con ellas. Se empiezan a tener mucho más en cuenta datos como el tiempo de permanencia o las tasas de rebote.

Y a eso se suma que los medios de calidad y de referencia empiezan también a vender sus anuncios de un modo distinto. Medios de cabecera, desde Reuters a The Economist, han empezado a vender su publicidad no por páginas vistas sino por tiempo.

Ahora, lo que el anunciante compra no es cantidades de tráfico sino tiempo de atención a la pantalla. Y eso, en la mayoría de los casos, se logra con calidad.