¿Cuáles son los pasos claves para una estrategia exitosa de portafolio de marcas?

En el mundo de los negocios, la gestión de un portafolio de marcas es una tarea compleja que requiere una comprensión profunda de los mercados, los consumidores y los objetivos estratégicos de la empresa.

Ya sea que una empresa opere bajo una sola marca o maneje múltiples marcas y submarcas, la clave para el éxito radica en la capacidad de segmentar el mercado, posicionar correctamente cada marca y asignar roles estratégicos claros a cada una de ellas.

La complejidad de los portafolios de marcas

En el ámbito de la estrategia de marca, el concepto de "portafolio de marcas" se refiere a un grupo de marcas que una empresa gestiona simultáneamente. Este portafolio puede variar desde una sola marca hasta un conjunto diverso de marcas y submarcas, cada una con su propio posicionamiento y propósito.

Sin embargo, la complejidad surge cuando las empresas deben gestionar múltiples marcas que compiten en el mismo mercado o que están diseñadas para atraer a diferentes segmentos de consumidores.

El desafío principal es asegurar que cada marca tenga un rol claro y distintivo dentro del portafolio, evitando la superposición y la canibalización de ventas. Para lograrlo, las empresas deben adoptar un enfoque estratégico que combine la segmentación del mercado, el posicionamiento de marca y la asignación de roles estratégicos.

Segmentación del mercado: el primer paso para la estrategia de portafolio

La segmentación del mercado es un proceso crítico que permite a las empresas dividir a su audiencia en grupos más pequeños y homogéneos, basados en características como geografía, demografía, comportamiento o necesidades específicas. Este enfoque es esencial para garantizar que cada marca dentro del portafolio esté dirigida a un segmento específico, maximizando así su relevancia y efectividad.

A modo de ejemplo global, un caso emblemático de segmentación efectiva es el portafolio de helados de Unilever en la mayoría de los países donde está presente. La empresa gestiona varias marcas, cada una dirigida a un segmento distinto del mercado.

En el caso de la Argentina la marca de helados es Frigor y dispone de submarcas propias de este país y Kibon en Brasil, Paraguay y Uruguay, donde sí se pueden conseguir las marcas que analizaremos a continuación:

• Magnum: Posicionado como una marca de placer, Magnum apela a consumidores que buscan un capricho gourmet.
• Solero: Enfocado en la refrescancia, Solero atrae a aquellos que buscan una experiencia ligera y revitalizante.
• Carte D'or: Diseñado para compartir, Carte D'or se asocia con momentos sociales y de conexión.

Este enfoque de segmentación permite a Unilever cubrir múltiples necesidades y deseos de los consumidores, evitando que sus marcas compitan entre sí por el mismo público.

Sin embargo, la segmentación solo es efectiva si cada marca tiene objetivos claros y diferenciados. En el caso de Unilever, cada marca de helado tiene un propósito único: capricho gourmet, refrescancia o socialización. Esta claridad asegura que las marcas no se superpongan y que cada una contribuya de manera significativa al portafolio general.

Posicionamiento de marca: crear una identidad distintiva

Una vez que se ha identificado el segmento objetivo, el siguiente paso es posicionar la marca de manera que resuene con ese grupo específico. El posicionamiento se refiere a la percepción que los consumidores tienen de una marca en relación con sus competidores. Una marca bien posicionada ocupa un lugar único en la mente del consumidor, lo que le permite destacarse en un mercado saturado.

Un ejemplo clásico de posicionamiento fallido es el de Volkswagen, que posee, entre otras, las marcas Seat y Skoda. La insistencia excesiva en el marketing de que Seat y Skoda son Volkswagen provocó que el Skoda Fabia, similar al Volkswagen Polo, canibalizara en gran medida a este último. Si el Fabia es más barato y prácticamente igual que el Polo, la decisión parece estar clara.

Esta estrategia resultó negativa para Volkswagen, ya que la falta de diferenciación clara entre las marcas llevó a una competencia interna no deseada. Los consumidores optaban por el modelo más económico, el Skoda Fabia, afectando las ventas del Volkswagen Polo.

Este fenómeno de canibalización no solo redujo la rentabilidad esperada de la gama Polo, sino que también diluyó la identidad de marca de Volkswagen, generando confusión entre los clientes y debilitando su posicionamiento en el mercado.

El rol estratégico de las marcas: más allá de las ventas

Además de la segmentación y el posicionamiento, es crucial definir el rol estratégico de cada marca dentro del portafolio. Algunas marcas están diseñadas para generar ganancias directas, mientras que otras pueden tener un papel de apoyo, destinado a impulsar las ventas de otros productos o servicios.

Un ejemplo ilustrativo de este concepto es la relación entre iTunes y el iPod de Apple. Cuando iTunes fue lanzado, su principal objetivo no era generar ganancias directas, sino servir como una plataforma para vender más iPod. En ese momento, el hardware era el foco principal de Apple, y iTunes desempeñaba un papel estratégico de apoyo.

Este enfoque requiere que las empresas evalúen el desempeño de cada marca en función de su rol específico. Por ejemplo, no sería apropiado juzgar el éxito de iTunes utilizando los mismos criterios financieros que se aplican al iPod, ya que sus objetivos estratégicos son diferentes.

Integración de segmentación, posicionamiento y rol estratégico

La gestión efectiva de un portafolio de marcas requiere una integración cuidadosa de tres elementos clave: segmentación del mercado, posicionamiento de marca y asignación de roles estratégicos. Al asegurar que cada marca tenga un propósito claro y distintivo, las empresas pueden maximizar su impacto en el mercado y evitar la canibalización de ventas.

El caso de Unilever demuestra cómo la segmentación y el posicionamiento pueden trabajar juntos para crear un portafolio de marcas coherente y efectivo. Por otro lado, el ejemplo de Volkswagen sirve como una advertencia sobre los peligros de perder la diferenciación entre marcas.

Finalmente, el caso de iTunes y el iPod ilustra la importancia de definir roles estratégicos claros para cada marca, asegurando que todas contribuyan al éxito general de la empresa de manera alineada con sus objetivos.

En un mundo cada vez más competitivo, la estrategia de portafolio de marcas no es solo una opción, sino una necesidad para cualquier empresa que busque mantenerse relevante y rentable en el largo plazo.

(*) Especialista en innovación comunicación y branding.