El marketing directo hace buena letra: crean un Código de Etica

El sector de call centers tiene peso propio y quiere demostrarlo. Por eso, a pesar de la serie de reclamos que viene realizando por la implementación de "polí­ticas de Estado" que la ayuden a alcanzar el verdadero reconocimiento que el negocio estatégico implica para la Argentina, la Asociación de Marketing Directo Interactivo (AMDIA) avanzó un paso en ese sentido. La semana pasada recibió la homologación estatal de su Código de Etica, un reglamento que incluye a las actividades de call center.

Puede parecer un efecto colateral, pero lo cierto es que las empresas de call center avanzaron un escalón en su camino por adquirir el reconocimiento de industria. La semana pasada, la Asociación de Marketing Directo Interactivo (AMDIA) consiguió la homologación estatal del primer Código de Etica de la actividad.

Entre la ética y el negocio
El punto central tiene por eje a la ética y al tratamiento de los clientes. De esta manera -por ejemplo- las empresas de call center no podrán llamar a personas después de un sábado al mediodí­a. Tampoco podrán hacerlo los domingos, ni ningún dí­a habil a partir de las 20:00 horas.

Pero, pese a la nueva autorregulación del sector, cabe destacar que no existe en la Argentina una legislación que involucre directamente a las actividades de call center.

La Ley de Hábeas Data, por ejemplo, incide en ciertos aspectos de la privací­a. El sector boga para poder convertirse en una verdadera industria, capaz, inclusive, de generar entre 20.000 y 50.000 nuevos puestos de trabajo para la Argentina, siendo necesarias nuevas legislaciones laborales, a nivel de contratación de personal.

Según Guillermo Aguilar, director general de Axa Assistance Argentina: "No es fácil ajustar las plantillas a las necesidades de cada campaña. A veces necesitamos tomar personal por un perí­odo  determinado para que trabaje en una campaña puntual y eso no es fácil de hacer con la legislación laboral que rige en la actualidad". Tampoco, explican en el sector, existen estí­mulos impositivos que ayuden a fortalecer el negocio de los call centers.

{{IMAGEN=/99/0029962.jpg}} El juego de las ventajas del marketing directo

Competencia exportadora
El mercado chileno -el paí­s que se perfila claramente como principal competidor de la Argentina a nivel regional-, por ejemplo, hace poco dictó una ley que bonifica con U$S 3.500 a las firmas de call centers por cada nuevo puesto de trabajo que generan. Puerto Rico también está estudiando medidas para apoyar la industria del call center desde lo impositivo.

Chile también creó un registro nacional de personas con buen dominio del inglés para tentar a empresas extranjeras a establecer sus centros de llamadas en su territorio. Y en lo que se refiere a capacitación empresaria -uno de los principales insumos del mercado de call centers-, las empresas pueden aplicar una parte de lo que pagan de impuestos a solventar cursos de capacitación para su personal.

Ese paí­s también tiene zonas francas como Valparaí­so. En la Argentina, un intento similar fue impulsado por provincias como Córdoba y San Luis, aunque -según explican ejecutivos del sector- esa ventaja no pudo sostenerse en el tiempo.

El sector local de call center que emplea a cerca de 20.000 personas -más que la industria automotriz- quiere dejar de ser un boom  para consolidarse como industria. Es que luego del entusiasmo de 2003 las empresas más importantes de call center se están dando cuenta  que la inestabilidad sindical, los costos previsionales y la competencia chilena comienzan a ser amenazas cada vez más latentes.

La Argentina, no obstante, no es un competidor cualquiera en el mundo. Pelea con mercados como la India, Irlanda y Filipinas (en idioma inglés), y con Colombia, Chile y Costa Rica (con idiomas como inglés y español). Los mercados más fuertes y competitivos, sin embargo, siguen siendo los Estados Unidos, México y España.

Datos de la Asociación de Marketing Directo indican que el sector factura unos U$S 35 millones, de los cuales el 70% corresponde a este tipo de exportación no tradicional y el 30% a ventas internas. Entre las principales operadoras del mercado argentino figuran: Clienting Group. Atento (Telefónica de Argentina), Teleperformance, IBM, HP, AOL, Tele Tech, Action Line, Telecom Contact Center, MRM, EDS, Convergis, AXA Assistance y PyD).

Fortalezas argentinas
Pese a que los avances no conforman del todo a los principales actores del sectores, la imagen argentina tiene fortalezas con las cuales diferenciarse. La calidad de mano de obra local, la afinidad con culturas españolas, italianas e inclusive francesas y el buen dominio de idiomas como el inglés, la convierten en un terreno ideal para la instalación de call centers. El uso horario, los bajos costos de las comunicaciones, el parque tecnológico instalado, fruto de las inversiones realizadas en los ‘90 son otras de las variables que juegan a favor del posicionamiento argentino.