CEO de Ken Brown: "En unos seis meses vamos a poder ofrecer una netbook a u$s100"

La tradicional marca de electrodomésticos Ken Brown se animó hace dos años a producir en la Argentina, con solo 20 empleados.

A tal efecto, realizó una inversión superior a los tres millones de dólares.

En sus comienzos, apostó por los decodificadores digitales y luego sumó otras líneas de productos tales como notebooks, netbooks y tabletas.

En la actualidad, ya cuenta con más de 190 empleados y es una de las pocas empresas que fábrica en plena Capital Federal, a metros de la General Paz, donde fabrican 8.000 equipos al mes. Asimismo, el 95% de los productos finales que vende la compañía es generado en la Argentina.

Su presidente es Christian Ruggeri, un joven técnico electrónico, y el grupo al que pertenece (CorporateCorp) posee 15 años de experiencia en la comercialización de tecnología.

-¿Cómo pasó la firma de ser importadora a una productora local?
Desde hace unos años veíamos que el contexto comercial y político argentino estaba focalizado en apalancar la industria nacional. Cuando tomamos la decisión, fue de un nivel de riesgo interesante en inversión en nuestra planta, como así también en desarrollo y recursos humanos. El paso inicial fue empezar con el ensamblado, lógicamente, para llegar a un nivel de industrialización como en el que estamos hoy, para empezar a fabricar placas electrónicas.

Así, arrancamos ensamblando los productos que conocíamos y en los que teníamos mucha experiencia, como las desktop. Luego seguimos con netbooks, notebooks. Lo que nos dio un gran envión en la era industrial fue participar del programa del Estado Conectar Igualdad con 250.000 netbooks de las cuales 90.000 fueron fabricadas en nuestra planta. Eso nos dio una gran experiencia y adelantamiento para llegar donde estamos hoy.

Tenemos mucho conocimiento comercial del mercado argentino y esto nos posibilitó estar, a menos de 7 meses del lanzamiento de la marca Ken Brown, en todas las góndolas.

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-En esta industria, ¿qué diferencia hay entre ensamblar y fabricar?
Básicamente, ensamblar es juntar partes bajo procesos de calidad y producción que, en la mayoría de los casos, son bastante complejos. No es tan simple como se piensa, no es poner tornillos. De hecho, la aplicación de mano de obra, en el proceso de ensamblado, es prácticamente 10 veces mayor que en la fabricación de una placa, donde hay una complejidad tecnológica más alta, pero la cantidad de personal es muy baja. Por ejemplo, para un turno de producción tenemos 60 personas y para armar una placa se requieren, en una línea de SMT (Surface Mount Technology), 3 o 4 trabajadores.

-¿Cómo es la industria tecnológica en el país?
La industria tecnológica en la Argentina está naciendo. Está dando los primeros pasos lógicos, dado lo prematura que es. En muy poco tiempo empezará a caminar por si sola y sin apalancamientos de ningún tipo políticos o comerciales. El nivel de ensamblado que hay en el país de partes nacionales es bajo (alrededor de un 25% promedio), porque el mundo concentra productos de alta tecnología.

-¿Por qué el modelo de este sector es así?
Porque el nivel de producción, el volumen que se necesita para lograr costos competitivos es muy alto. Y la especialización que se requiere también es muy alta. Con lo cual, montar muchas fábricas no es productivo, las grandes compañías necesitarían diversificar muchos controles de fabricación, de calidad, de logística para generar este tipo de productos, etcétera. Por eso, se concentran las plantas en regiones específicas del planeta, sobre todo en el sudeste asiático.

-¿En Argentina se podría montar una de estas plantas de componentes con proyección mundial?
Yo creo que, para que se de algo similar, debería haber un contexto político y un acuerdo regional, por ejemplo, con Brasil que tiene gran volumen, para pensar en componentes, como pueden ser los procesadores. Si no hay un volumen de escala es imposible pensar esto.

-¿Cuál es el mínimo de escala que se necesita para poder armar una planta como éstas?
Depende del producto. Un caso, Intel tiene 3 fábricas a nivel mundial y alimenta a todo el mundo. Es decir, la escala que se necesita es muy grande.

A nivel regional, está el caso de Foxcom (la armadora de Apple), que está negociando con Brasil, que tiene muchos años más de desarrollo de una industria local, y ahora está gestionando la apertura de una planta recién en 5 años. Pero primero deben terminar de ponerse de acuerdo sobre su viabilidad. Esto sirve para entender la complejidad del negocio. Si se llegase a concretar, dicha planta puede llegar a emplear a 100.000 personas.

Pero no es un tema de voluntad empresarial o capacidad de inversión, sino que es una cuestión sedimentaria, como ocurre en una isla, donde, de a poco, se va formando.

-¿Qué cantidad de componentes importados están utilizando?
Un 80% de los componentes de fabricación son importados. El mismo proyecto de Argentina es el que hizo Brasil, que tiene integración, más trayectoria, una escala mayor que la nuestra y un 60% de componentes del exterior. No es drástico el tema.

-¿Cuáles son los nuevos desarrollos que van a lanzar?
Estamos con una apuesta en la investigación y desarrollo propio, bastante interesante, de un teléfono celular con tecnología argentina. Es decir, a partir de un chip desarrollamos toda la electrónica y le agregamos Televisión Digital (TDA) dentro del mismo equipo. Hoy no hay ningún producto similar en fabricación, ni siquiera visible, en el corto plazo.

Además, a partir de lo que aprendimos en educación, estamos desarrollando una netbook de muy bajo costo. Partimos desde el componente más básico, desde el procesador, y ahí desarrollamos toda la electrónica, sistema operativo, etcétera. En no más de 6 meses tendremos el producto terminado para empezar a fabricar. Su precio rompería la barrera de los 100 dólares, cosa que se impuso en el mundo hace mucho tiempo y aun no se logró. Creo que no tendremos problemas para hacerlo.

-¿Qué estrategia de comercialización tienen?
Nuestro foco siempre fue la tecnología. Tenemos mucha experiencia adquirida en informática, por lo que los productos que comercializamos se basan en eso. Hoy ofrecemos 14 modelos diferentes de notebooks, algo que es una de las fortalezas de la compañía: trabajar con una diversidad de modelos, desde el más barato del mercado al más potente (8GB memoria). Esto va en contra de lo que se decía, que en la Argentina volvíamos a hacer "Falcón", cuando se anunció que produciríamos tecnología en el país. Podemos demostrar que ofrecemos la notebook más barata fabricada en el Continente, sin exenciones impositivas, y más potente del mercado.

La comercializamos en todo el circuito retail: desde el canal supermercado (Walmart, Carrrefour, Jumbo), hasta las más grandes cadenas del rubro: Frávega, Garbarino, Ribeiro, etcétera. Además, estamos en las casas de computación, que en Argentina, sobre todo en el interior, tienen una penetración bastante interesante.

-¿Bajo qué claves enfrentan a la competencia?
Por un lado, entramos por precio, por el otro, por diversidad de modelos. También hacemos mucho foco en la calidad y en el servicio postventa. Si el usuario que compra nuestra marca tiene un problema, le retiramos la máquina y en 48 horas la tiene reparada o recambiada, sin ningún tipo de costo.

Pensar este servicio de soporte técnico en el país hace 5 años atrás era prácticamente inviable. Queremos que la experiencia para la gente sea de primera calidad a nivel mundial. Damos garantía de un año, con una posibilidad de extensión a dos o tres más.

Además, somos muy flexibles con los puntos de venta, al poder ofrecerles bajas cantidades de cada modelo. Así, los comercios más pequeños, que requieren más volumen unitario de pocos artículos, pueden tener rangos de productos bastante más amplios. Mientras que en otras fábricas, con otros esquemas de negocios, eso es prácticamente inviable.

-Obviamente, ¿para eso es clave tener la red de contactos que disponen en el sector retail?
Sin duda, y a eso hay que sumarle tener la muñeca que requiere Argentina, sumada a los contextos del país y la tecnología, que es una industria que necesita agilidad y una rápida respuesta para ir adecuándose a los requerimientos de todos los actores.

-¿Cómo se hace para adquirir esa rápida respuesta en ir adecuándose a los cambios del sector?
Hay que adelantarse porque los procesos industriales, a diferencia de los procesos de distribución, requieren una anticipación de 6 meses desde que se toma la decisión hasta tener listo el producto. Eso nos genera estar mucho más adelante. Por eso logramos una asociación con nuestros partners mucho más fluida, estamos continuamente viajando a nivel mundial para visitarlos y saber qué lanzarán de acá a un año. Así, tenemos un producto de alta tecnología, muy competitivo y económico, que está al mismo precio que se puede encontrar en distintos países.

-¿Cómo es tomar decisiones en este tipo de empresa?
El foco está en armar equipos de trabajo en todos los ámbitos de la compañía, que concuerden con nuestros principios y visiones. No es fácil, es una industria muy joven. Desde el punto de vista personal, siempre nos basamos en creer en un proyecto y no adaptarlo bajo contextos de corto plazo. Cuando apostamos por la era industrial no era algo rentable, no servía como concepto producir en el país, y por eso recibimos muchas críticas del sector. Pero hoy todas esas críticas, que tuvimos en aquel momento, se transformaron en elogios. Fuimos adelantados en eso.

-¿Cuáles fueron los inconvenientes que afrontaron cuando empezaron a generar producción local?
Cuando empezamos a producir fue con una inversión muy alta y comenzamos por los decodificadores digitales. No se necesitaba invertir en una línea de ensamblado de más de un millón de dólares. Esa erogación de dinero, que en su momento quizás no era tan necesaria, hoy nos sirve para producir 2.000 notebooks por día. Si no hubiésemos apostado por algo de primer nivel en su momento, hoy no podríamos generar artículos de alta calidad y niveles de producción como ahora. Eso nos brindó una diferenciación que, actualmente, nos da una competitividad en el mercado. Esa visión de largo plazo que tuvimos nos permite también ahora comenzar a producir cámaras digitales y cerrar acuerdos con grandes jugadores multinacionales para iniciar la producción de artículos a nivel local, como fabricantes de notebooks y auto estéreos.

-¿Hasta qué nivel de integración nacional puede llegar a tener Argentina?
Lo esperable es llegar a un nivel de integración nacional similar al de los países de todo el mundo, menos del sudeste asiático, con un 60% de producto importado, versus 40% de insumos nacionales. Ya estamos yendo en ese sentido, con acuerdos para la fabricación de baterías de notebooks y grandes fábricas de plásticos, que tiene mucho trabajo de matricería para la carcasa. Estamos logrando precios muy competitivos.

-¿Qué desventajas presenta este tipo de industria?
Un modelo de auto, por ejemplo, tiene una vida de recambio de 4 a 6 años. En nuestro caso, la vida de un producto tecnológico es de meses. Entonces entre que se desarrolla al artículo y se sabe que en pocos meses puede ser reemplazado por uno nuevo, se necesita generar un volumen de producción muy alto para recuperar el gasto. Encima estos artículos tienen un nivel de terminación muy alto, y todo eso lleva a que la inversión inicial sea muy significativa, y si no se logra una escala de producción muy grande no se puede hacerlo acá. No es un tema que no queremos fabricar en Argentina, hay limitaciones vinculadas al negocio que impiden que se pueda fabricar en el país por el momento. En resumen, las limitaciones son la escala y que el plazo de renovación de los productos es sensiblemente más corto que en otras industrias, como la automotriz.

-¿Cómo se motiva como líder a un equipo de trabajo?
A nivel producción se trabaja por cumplimiento de proyectos, que conlleva a tener un tipo de incentivo, de distinto tipo, como ascensos, premios o capacitación en el exterior. Tomar decisiones en la compañía involucra muchas áreas, desde ingeniería hasta comercio exterior. Tenemos un grupo de trabajo donde semanalmente hacemos reuniones, y analizamos la factibilidad del producto y del proyecto. Además, las cabezas de la empresa estamos disponibles todo el día para el contacto directo con todo el plantel que nos acompaña. Incluso, tenemos un torneo de Playstation con los operarios los viernes a la tarde, obteniendo un concepto que va más allá de empleado-empleador.

-¿Cómo ve los desafíos y condiciones para hacer negocios hoy en el país?
Hasta hace muy poco tiempo, estaba muy claro para nosotros, pero hace unas semanas las autoridades políticas nos solicitaron compensación de importaciones con exportaciones. Estamos trabajando en ese sentido. Estuve en Venezuela para cerrar acuerdos de intercambio de tecnología, provisión de equipamiento. En ese ámbito, ya estamos trabajando en Centroamérica con equipos para la educación, dada la experiencia que logramos en Argentina, tanto desde el soporte técnico como de la fabricación. Por este proyecto, hoy no estamos teniendo problemas para la importación de partes.

-¿Y el clima para generar inversiones?
En nuestro sector es diverso. Todos los distribuidores que tenían su enfoque en mover cajas hoy, creo, no están teniendo un lugar en el contexto actual y tienen un futuro bastante incierto. En cambio, los jugadores como nosotros, que fabricamos, tenemos un mediano plazo bastante interesante para trabajar y auspicioso.