Citroí«n se mete en el segmento de las 4x4 y anticipa cómo será el mercado en el 2014

Dispuesto a hablar de todo, el director de Ventas de Citroën Argentina conversó con iProfesional a un mes del lanzamiento del C4 Lounge y a horas de la llegada del nuevo SUV, el C4 Aircross.

El crecimiento de la firma francesa alcanzado en los últimos años fue uno de los disparadores. ¿Cómo se hace para incrementar las ventas 81% en tres años? Y viajando un poco más atrás en el tiempo, ¿cómo se pasa de patentar 3.500 unidades en 2003 a las 43.000 que se esperan para el cierre de 2013?El trabajo de Citroën ha sido muy intenso desde 2009. Junto con el Creative Technologie, el nuevo slogan que se lanzó mundialmente, y la renovación de productos, se concretó una intensa labor en la red de concesionarios locales, en la capacitación de los vendedores y en la imagen de marca, pilares que llevaron a la compañía al escenario actual.

Así la automotriz francesa, que junto a Peugeot integran el grupo PSA, el fabricante más importante de la Argentina recupera el lugar que perdió al abandonar el país y que quiere reconstruir desde su regreso, en 1999.De lo general a lo particularEl crecimiento de la marca no puede abstraerse del escenario en el que le toca competir. Y justamente la competitividad, la suba de costos y los precios de los vehículos son clave en el sector.- La pérdida de competitividad es un problema que admiten muchas automotrices. ¿Cómo lo ven desde Citroën?- Es un tema que no deja de estar presente y lo evaluamos porque es importante para las marcas con fabricación regional. Lo vemos con la preocupación natural del contexto, lo vamos manejando inteligentemente, sabiendo reducir, ajustar y adaptándonos a las circunstancias.Hacer previsiones fuera del contexto que nos toca vivir no sería realista. Hay diferentes escenarios en los que uno se maneja, y hoy el más real es el que indica que todo continuará en el orden de lo que pasó en 2013, con un mercado que probablemente en 2014 será de 850.000 unidades.No podemos quedarnos bloqueados por posibles situaciones que puedan ocurrir, sí tenerlas en cuenta. Hay que actuar, paralizarse sería no competir y esto es lo mismo a decir que se dejaría de participar del mercado. En cambio, Citroën es hoy un protagonista activo, ya que venimos de un share del 3% y ahora estamos en 5%. La aspiración es llegar a 6 por ciento. Si el grupo está instalado es porque apuesta a la región y al país. El Mercosur, junto con Rusia y China, son zonas estratégicas para PSA. El grupo tiene necesidad de crecer y hoy el 40% de las ventas internacionales del grupo son fuera de Europa.- Los problemas de competitividad van acompañados de una suba de precios que es menor que la inflación en el caso de los autos. ¿Cómo se puede sostener esa política?- No hay un acompañamiento de la inflación de la canasta familiar, sino de los costos de la industria y de fabricación de un producto. Esto es así por la necesidad de mantener un volumen, es un negocio que se maneja por escala y no tiene sentido tener una fábrica de vehículos sin tener una escala importante.

Tenemos que pensar en los puestos de trabajo y en el volumen de la cadena de proveedores. El objetivo es sostener un mercado total de 800.000 a 900.000 unidades para que todas las marcas puedan participar activamente, porque en mercados más chicos se complicaría la competitividad de la industria.- ¿Entonces la estrategia está claramente enfocada a mantener volumen?- Por supuesto. Es un negocio de volumen, para las terminales, para los proveedores, para toda la cadena de valor que hace la industria. No hay posibilidades de tener un mercado de 300.000 unidades, para eso habría que replantear toda la estrategia de negocios.- En este contexto, ¿cómo impacta pensar en una industria con una pequeña caída para 2014, ya que se anticipan 850.000? - Es un número importante porque la Argentina viene creciendo sostenidamente. Al tener un mercado superior a las 800.000 unidades, llega un momento que se estabiliza. No hay muchos países con esa cifra de patentamientos.

Si bien Brasil llega a los 3,5 millones, se piensa por regiones, y junto con la Argentina se convierten en una importante plaza al superar los 4 millones de unidades. Una pequeña caída no implica encender las luces rojas.

El presente de la marcaLa situación actual de Citroën en la Argentina es más que prometedora. Acaba de presentar el nuevo C4 Lounge, fabricado en la planta de El Palomar, y en pocos días lanzará el C4 Aircross.

La marca evolucionó notablemente en los últimos años, con un incremento en los patentamientos de 81% desde 2010, mientras que el mercado general lo hizo en un 39 por ciento.La suba se dio gracias al lanzamiento de nuevos productos, como el C3 y sus variantes junto con la línea DS. Además este año viene creciendo un 41%, en un mercado que lo hace a un ritmo de entre 9 y 10%. Y confía en seguir incrementando los números a partir del lanzamiento del C4 Lounge.

"El 2013 cerrará con 900.000 unidades, la marca alcanzará las 43.000, todo un récord para Citroën, porque venimos de patentar 3.500 modelos hace apenas 10 años", explicó Marchesin.

- Además de los productos, ¿cuáles son las claves para lograr este crecimiento?- Es por producto, por la red de concesionario y la imagen de marca. Un conjunto de cosas que nos permitieron en una década cambiar el rumbo de la automotriz y particularmente en los últimos tres años crecer más.- ¿Cómo se acompaña desde la fabricación local este ritmo de crecimiento en ventas?- PSA es el primer productor nacional de vehículos desde hace varios años. En el caso de Citroën nos concentramos en Berlingo y C4. El acompañamiento fue permanente con inversiones. Para el nuevo C4 Lounge se desembolsaron $700 millones, destinados a equipamiento y tecnología.- ¿En qué varió la comunicación con el cliente para transmitir todos estos cambios?- No sólo es el producto. Podes tener el mejor auto del mundo, pero por si solo no alcanza para crecer. Necesitas además una buena red de concesionarios y una buena imagen de marca. Los tres ejes son fundamentales para el crecimiento.La imagen de marca, que en Citroën está inspirada en el Creative Technologie, es más que un slogan. Es una visión sobre cómo brindarle al mercado productos de tecnología y diseño. En el ADN está brindarle innovación.La red de concesionarios también es importante. A nivel cobertura del país estamos con concesionarios integrales, de venta y postventa. En 2013 sumamos 15.000 m2 de taller. Y la postventa es estratégica, porque no sólo se trata de vender autos sino de tener los repuestos en tiempo y forma y que el cliente sienta que entra en un mundo de calidad percibida.Hay que tener en cuenta que los productos terminan siendo todos buenos. No digo que sean commodities, pero se equiparan en tecnología e innovación. Entonces la calidad del servicio y la atención terminan siendo un valor agregado en este negocio.

- ¿Cómo contribuye la línea DS a todo este cambio?- Es muy importante. Comenzamos hace 3 años con la comercialización del DS3, sumamos el DS4 y estamos evaluando lanzar en 2014 el DS5 para completar la familia. Son productos deportivos premium muy importantes.

El lanzamiento del DS5 sería clave para la marca y para el mercado, porque son vehículos que jerarquizan y le dan al cliente una oferta enriquecedora. - ¿Cómo se compite con un auto de alta gama de una marca generalista con las importadas ya consolidadas en el sector?- Hay que ofrecer un producto que esté a la altura de los competidores, y la línea DS está al mismo nivel. También hay que preparar a los puntos de venta para comercializar estos modelos y que puedan resolver las necesidad de otro tipo de cliente.Es muy importante el trabajo sobre la imagen de marca para penetrar en los nichos de mercado caracterizados por un comprador más exigente.- ¿De qué manera se preparan para el lanzamiento del nuevo SUV, el C4 Aircross?Es un modelo que competirá con Ford Kuga, Toyota RAV4, Honda CRV. El precio será acorde al segmento, con valores que irán entre los $250.000 y los 320.000 pesos.

Se comercializará en versiones 4x2 y 4x4. Es un desafío para la marca porque es la primera SUV de mayor tamaño que se venderá en la Argentina.Lo que vieneCon el lanzamiento del nuevo SUV, sumado al reciente modelo del segmento mediano, la empresa piensa alcanzar en 2014 un total de 45.000 patentamientos, en un mercado que llegará a 850.000 unidades.El incremento se dará especialmente por el C3, que sigue siendo exitoso y el C4 Lounge, del cual esperan completar el año próximo la venta de 7.000 unidades.En cuanto al C4 Aircross (esperan vender 500 unidades al año) y el posible lanzamiento del DS5, no sumarán tanto en número pero sí en posicionamiento.

Para que el mercado siga creciendo, Marchesín sostiene que aún quedan muchas herramientas por desarrollar, con un gran potencial para contribuir a las ventas.Una de ellas es el financiamiento, que actualmente promedia el 40% de las ventas pero que llegó a concentrar el 70% de las operaciones en otros momento del mercado. En Citroën se trabaja en ofrecer planes con la propia financiera con un Costo Financiero Total de 20%, y planes a medida para modelos como C3 o C4 Lounge, con un CFT de 18 por ciento. "La mayor gama de productos siempre sale acompañada de propuestas de PSA como financiera", explicó el directivo.Sin embargo, sostiene que al crédito prendario hay que mejorarlo, especialmente en lo que hace a tasas.

Otra herramienta serían los planes de renovación de unidades para un parque automotor que es antiguo. Así, se podría pensar en un mercado por encima de las 900.000 unidades.-¿Es posible una mesa redonda entre bancos, terminales y autoridades del Gobierno para acordar líneas de financiación a medida?- Nada es imposible, cuando hay diálogo y buenas ideas, la creatividad está, porque si las marcas pueden hacerlo subsidiándolo para que las tasas sean del 20%, en una mesa de negocios también se puede.