Lecciones para que las marcas conquisten a los Millennials, la gran incógnita del marketing

Las marcas se encuentran todo el tiempo ante el desafío de conquistar a las nuevas generaciones, que cada año ingresan con concepciones y espectativas propias al mundo del consumo. 

Actualmente, la gran incógnita para los profesionales del marketing son los Millennials o "generación del milenio", que incluye a los nacidos entre el inicio de la década de 1980 hasta principios de la del 2000. 

Estos individuos piensan diferente sobre las marcas en comparación con sus predecesores. "La generación del milenio tiene una preocupación social mayor, está dispuesta a hacer pública su opinión y encara con más seriedad y expectativa cuestiones como '¿Por qué estoy aquí?', '¿Cuál será mi legado?', '¿Cómo voy a cambiar el mundo?'", explicó el profesor de Marketing en la escuela de negocios norteamericana, Wharton, Americus Reed. 

"Todas esas cuestiones solemnes estaban en la mente de otras generaciones, pero no eran tan esenciales como lo son ahora. Eso explica la enorme preocupación de esa generación por los productos que no dañan el medio ambiente", añadió Reed durante una entrevista concedida al programa de Knowledge@Wharton en Wharton Business Radio.

También remarcó que las generaciones anteriores vivían bajo un paradigma en el que había un "conflicto entre hacer el bien y ganar dinero", mientras que para los Millennials, "no hay conflicto entre esas dos cosas". Por el contrario, "es perfectamente aceptable hacer el bien y ser socialmente responsable, así como empeñarse en actividades que alíen los negocios al beneficio", dijo el catedrático de la escuela de la Universidad de Pennsylvania.

¿Cómo pueden aprovechar esto las marcas? Porque los consumidores de la nueva era están dispuestos a pagar más caro por productos que coinciden con sus valorse, permitiéndo a las compañías un margen mayor de precios que antes.

Sin embargo, esta situación puede ser, a la vez, un "arma de doble filo" dijo Reed. De lograr el vínculo, las marcas podrán hacer jugar la fidelidad de los consumidores a su favor y se convertirán en "parte de quien es la persona". 

"Ese superávit puede ayudarlo a superar tiempos difíciles ocasionados por errores o defectos en el producto",  afirmó el académico, y ejemplificó este fenómeno citando a la compañía de tecnología Apple: "Cuando las cosas salen mal y, por ejemplo, la antena del teléfono no funciona, aquellos que son fieles a Apple defenderán con vehemencia a la marca en Internet tantas veces como sea preciso".

La autenticidad es fundamental para que las marcas preserven la fidelidad del consumidor, aseguró el experto en una entrevista relevada por el portal América Economía. 

Por otra parte, las empresas pueden encontrar una oportunidad de conectar más profundamente con los consumidores si logran involucrarlos en el proceso de creación de marca. "La proliferación de medios sociales permite al consumidor ser un defensor activo de la comunidad: él divulga el mensaje, él la defiende y la promueve, convirtiéndose literalmente en una máquina individual de marketing a favor de las marcas. Su voz es mucho más escuchada actualmente", aseguró Reed.

Según el profesor de Wharton, las marcas tienen esta chance en la "fase de enamoramiento" o de "luna de miel". En ese punto, las marcas deben mostrar que están alineadas con los valores del cliente. El consumidor tal vez se pregunte si, al usar una determinada marca, él conseguirá comunicar quién es y lo que lo diferencia de otros que no usan la misma marca, añadió Reed.