Dakar: para las marcas de autos, una vidriera más que un negocio

Fidelización y posicionamiento de marca, y desarrollo de nuevas tecnologías son los objetivos de las empresas en la carrera de autos que más público moviliza en el país: el Dakar.

Es que para las compañías es más una cuestión de imagen que un negocio concreto.

El mercado automotor, por caso, no acompaña la velocidad con la que se corrió el Dakar 2015 -que hoy termina- y sus principales actores no esperan que durante el año la situación mejore. En algunos casos, las inversiones en patrocinio y publicidad bajaron o se mantuvieron similares a las del año anterior. Fueron los pilotos y los equipos oficiales las caras visibles de las marcas automotrices. Ellos concentran múltiples "likes" en las redes sociales.

"En la Argentina nuestra inversión ha disminuido", dijo Federico Vahle, gerente comercial de Honda Argentina. "Como es de público conocimiento, todas las compañías venimos vendiendo menos, y se espera que en el 2015 al menos se mantenga la situación actual. Aunque el Dakar salió de Buenos Aires y retornó al país por primera vez en la historia de la carrera, no tenemos una mayor inversión publicitaria porque lamentablemente el mercado no acompaña", explicó Vahle. Y agregó: "No hay manera de explotar el lado comercial de la carrera".

En la misma línea, Gonzalo Calise, manager regional de Iveco, dijo que los presupuestos destinados a la carrera en cuanto a su equipo fueron "similares a los del año pasado". Calise agregó que "el mayor beneficio para nosotros en este Dakar fue el posicionamiento de marca e identificación como empresa global de camiones", según La Nación.

Daniel Afione, gerente general de Asuntos Corporativos de Toyota, señaló que "la difusión más importante que le da el Dakar a una empresa es la fidelización, el reconocimiento a la marca". Siendo la firma con mayor cantidad de vehículos en la competencia, Afione aseguró que los competidores fueron la "cara visible de la marca".

En la misma línea, Mariano Menéndez, gerente de Producto de Ford Argentina, explicó que la firma apostó al esponsoreo de un piloto en particular (Federico Villagra) y no un equipo, ya que les sirve para reforzar los valores que quiere transmitir el espíritu de marca, tales como "la perseverancia, persistencia y superación, en una carrera que hace que el piloto se enfrente con exigencias y desafíos para los cuales se necesita técnica y estrategia".

"La clave para rentabilizar la inversión es ser protagonista", dijo, por su parte, Pablo Sánchez Liste, de Peugeot. "Nuestros pilotos son figuras claves, tienen que ser ídolos y tener mucha personalidad; y como marca tenés que estar en la boca de todos, en las conversaciones y en el show que armás detrás de la carrera", agregó. Sánchez Liste enfatizó: "hay que concentrarse en recapitalizar la inversión y no quedarse sólo en el nicho de la gente fanática del automovilismo".

Honda optimizó sus costos con una estrategia novedosa para la empresa: además de correr con el equipo de fábrica, crearon un equipo nuevo que agrupó a los tres países de la región (la Argentina - Chile - Brasil). Así redujo costos de mantenimiento y de prensa, entre otros, a la vez que testeó nuevos desarrollos tecnológicos. "Si no podés aumentar tus ventas participás del Dakar para continuar con tu proyecto de mediano a largo plazo, así seguís desarrollando tecnología y mejorás tu imagen de marca dentro de la recesión económica", explicó Vahle.

La novedad del Dakar, además de haber sido una ruta que empezó y finalizó en el país, fue el tramo de maratón en la que los automóviles y camiones compitieron sin asistencia técnica. Para la marca de neumáticos Michelin, "estas carreras representan un laboratorio muy valioso donde se pueden testear y validar las innovaciones".

"En general, todo el desempeño de nuestros vehículos en el Dakar contribuye al posicionamiento de marca", dijo Natacha Schvartz, jefa de Comunicación Corporativa y RSE de Renault. "Estamos en el Dakar principalmente por recordación e imagen de marca. Es una inversión; no hay relación directa entre Dakar y ventas", admitió. Renault organizó cinco encuentros con "fanáticos y seguidores" durante el desarrollo de la competencia en diferentes provincias, según el matutino.

Banco Macro, sponsor oficial de la carrera, fue el único que afirmó haber aumentado 40% su presupuesto para el Dakar respecto del año anterior. "Lo más importante es reforzar la presencia de marca. Además, hicimos muchas acciones para la activación de marca. Este año aumentamos 40% la inversión en publicidad; presencia en diarios, radios, TV, y encuentros de los fanáticos con los pilotos, además de sorteos y una aplicación en Facebook", comentó una vocera de la entidad.

En las redes sociales también vibraron Honda, Peugeot, Renault, y otras firmas que actualizaron el minuto a minuto del Dakar 2015. El objetivo no avanzó mucho más que en el testeo de equipos y posicionamiento de marcas..