Nespresso combate a sus rivales en el mercado y la justicia

El gigante suizo de alimentos, Nestlé, creó hace tres décadas el primer sistema de café en cápsulas, que desde entonces se ha convertido en un negocio global de u$s13.450 millones, dominado precisamente por esta empresa.

Desde comienzos de los años 90, sin embargo, cuando perdió la protección de la patente de su sistema Nespresso, la empresa tiene que combatir contra un grupo de nuevos jugadores que le quitan poco a poco mercado.

Después de perder una patente clave en 2013, Nestlé dejó de litigar o concilió con muchos fabricantes de cápsulas y ahora sus máquinas son compatibles con más de 200 cartuchos de la competencia.

No obstante, un pequeño competidor sigue luchando. Ethical Coffee (ECC) fabrica cápsulas biodegradables que promociona como más ecológicas que las de aluminio de Nestlé.

Fundada en Friburgo, Suiza, por el ex presidente de Nespresso, Jean-Paul Gaillard, ECC sostiene desde hace años que Nestlé modificó las máquinas Nespresso para que no aceptaran sus productos. Pero en un giro de estrategia, ECC ahora asegura que posee una patente de la tecnología que la multinacional usa para bloquear sus cartuchos.

El mes pasado, la compañía formada hace ocho años obtuvo una gran victoria cuando la principal autoridad europea de patentes desechó un reclamo de Nestlé sobre la patente. ECC entonces entabló demandas por violación de patente en varios tribunales de Europa e intenta bloquear las ventas de las máquinas de Nestlé.

El gigante suizo niega que sus máquinas utilicen la tecnología patentada por ECC y planea apelar el fallo. "Nuestras máquinas no utilizan la tecnología de ECC y, por lo tanto, estamos seguros de que no infringen la patente de ECC", dijo una vocera de la empresa al periódico The Wall Street Journal.

Nestlé también defiende el impacto medioambiental de sus cápsulas de aluminio, aduciendo que al mantener el café fresco con menos envases, sus máquinas usan la energía de manera más eficiente. También enfatiza que su café es cultivado de manera sostenible.

Hay mucho en juego para Nestlé. Todas las máquinas Nespresso que vende en Europa, el mayor mercado de este producto, y algunas de las que vende en EE.UU., poseen la tecnología en disputa.

"De prosperar, estas acciones podrían dar lugar a una importante pérdida económica para Nestlé, tanto por daños que debería pagar a ECC como por pérdida de ventas en la Unión Europea en caso de que Nestlé no pueda vender sus máquinas con su configuración actual", dijo al matutino Robert Waldschmidt, analista del banco de inversión Liberum Capital.

Mercado en crecimiento
La vocera de la empresa señaló que las máquinas que vende en Europa son las mismas que vende en América latina. Nespresso identifica a la región como un área importante de crecimiento y tiene presencia comercial en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y México.

El mercado latinoamericano de cápsulas de café se expandió 33,5% en 2015 frente al año previo, en volumen de ventas, y se anticipa un crecimiento interanual de 28,2% en 2016, según Euromonitor International.

La firma de mercado proyecta una expansión de crecimiento anual compuesto de 160,6% entre 2015 y 2020. Nespresso compra café de Brasil, Colombia, Costa Rica, Guatemala, Nicaragua, México y Perú, añadió la vocera.

Con ventas anuales de alrededor de 5.000 millones de francos suizos (u$s5.030 millones), aproximadamente 5,6% de los ingresos totales de Nestlé el año pasado, Nespresso es una de las marcas de más rápido crecimiento del grupo.

El negocio tiene márgenes más altos que el del café instantáneo y crece a un ritmo más acelerado, aunque las ventas disminuyeron respecto del más de 20% de hace unos años, estima el banco de inversión Jefferies LLC.

Si bien Nestlé dice que su penetración del mercado estadounidense avanza sin inconvenientes, la marca Nespresso viene perdiendo cuota frente a sus competidores. En 2015, Nespresso controló 11,1% del mercado mundial de cápsulas de café, por debajo del 13% que tenía en 2011, según Euromonitor.

Sus competidores incluyen Jacobs Douwe Egberts, Keurig Green Mountain y Starbucks. En América latina, Nestlé dominaba 51,1% del mercado en 2015, de acuerdo a datos de la mencionada consultora de mercado.

Disputa mundial
ECC es una empresa pequeña, pero sus ofensivas legales pueden tener repercusiones importantes. Ya convenció a la oficina europea de patentes de revocar dos patentes de Nespresso y ganó una demanda civil ante un tribunal de París en la que acusó a Nestlé de competencia desleal. La suiza está apelando el fallo.

En los últimos meses, ECC intensificó su ofensiva interponiendo demandas por infracción de patentes contra Nestlé en Bélgica, Suiza y Alemania.

Gaillard dice que ECC prepara nuevas querellas, incluyendo en EE.UU. y el Reino Unido, por un total estimado de entre u$s2.000 millones y u$s2.500 millones.

Una vocera de Nestlé dice que esas estimaciones de daños "son muy exageradas en relación con las reclamaciones en los tribunales, son infundadas e inconsistentes con las realidades del mercado".

A medida que la competencia aumentaba, Nestlé invirtió fuertemente en comercialización y tecnología para mantenerse a la vanguardia. Una de sus armas clave es el actor George Clooney, que desde hace años protagoniza la publicidad de Nespresso.

Pero el retroceso de la marca puede apreciarse en mercados como el brasileño, donde Nespresso sigue siendo líder en el segmento de cápsulas -con 38% de las ventas totales, según datos de Euromonitor de 2015- pero llegó a detentar el 45,7% del negocio en 2013.

En el caso brasileño, la pérdida de mercado coincidió con la caducidad de las patentes. "Esto dio lugar a una proliferación de nuevas empresas de cápsulas en Brasil", dijo a The Wall Street Journal Nathan Herszkowicz, director ejecutivo de la Asociación Brasileña de la Industria del Café (ABIC). Aseguró que en Brasil existen entre 90 y 100 nuevas empresas del rubro.

"Se trata de pequeñas empresas que producen en su mayoría cápsulas con cafés brasileños", explicó. En 2015, según Euromonitor, esas empresas representaron el 42,3% del mercado local, que en ventas totales ascendió a 1.443 millones de reales (u$s364 millones). Se espera que en los próximos cinco años, este mercado se duplique.

Isabel Masagão, gerente de marketing de Nespresso Brasil, explicó que el mercado brasileño es más una oportunidad que un desafío. "El espacio que tenemos para crecer sigue siendo enorme", indicó. La ejecutiva cita una investigación de la firma GFK, según la cual en 2015 las ventas de máquinas de café en cápsulas crecieron 27% en Brasil. Además de las máquinas caseras, Nestlé quiere aumentar su penetración en restaurantes y oficinas.

El crecimiento del mercado brasileño explica por qué Nespresso, a pesar de haber perdido cuota de mercado, aumentó sus ingresos, de u$s123,5 millones en 2013 a u$s179,8 millones el año pasado. Hoy en día, Nespresso Brasil representa 7,5% de las ventas de la marca en el mundo, según Euromonitor.

El grupo también busca una mayor innovación. Patrice Bula, vicepresidente de Nestlé a cargo de Nespresso, dijo que la empresa está lanzando nuevas máquinas de café con "estilo y diseño" y una aplicación para los teléfonos inteligentes. También está impulsando nuevas variedades de café, incluyendo ofertas de Ruanda y Nepal.

"Queremos estar una clase por encima", dijo Bula. "No queremos estar luchando en las trincheras", agregó.