Dos inmigrantes genoveses, José Costa y Catalina Pichetto, partieron de la ciudad de Santa Fe, huyendo de alguna convulsión política (o tal vez personal) que podría perjudicarlos. Ese fue el motivo por el cual su hijo Lázaro vino al mundo en Montevideo, en 1860.

Al poco tiempo, la familia se trasladó a Buenos Aires. El pequeño cursó allí sus estudios. Sus primeros pasos en el mundo laboral fueron realizando tareas agropecuarias. Pero pronto se manifestó su inclinación al comercio.

Lázaro se enamoró de una vecina. Para más precisiones, Amalia Grillo, quien vivía a la vuelta de la manzana. Se casaron en diciembre de 1885, en la iglesia de Nuestra Señora de Balvanera. Tuvieron nueve hijos.

La familia Costa podía confundirse en medio de la juventud soñadora de aquellos tiempos. A fuerza de trabajo forjarían un destino mejor para sus hijos. Pero Lázaro tuvo la posibilidad de dar un paso importante cuando su suegro, don Giuseppe Grillo, se dispuso a formar una sociedad con su yerno.

La firma Grillo & Costa, dedicada al alquiler de carruajes, comenzó a funcionar en mayo de 1887 con un capital de 15.000 pesos, lo mínimo indispensable para poder poner en marcha el negocio, más un espacio en Flores, que en ese tiempo era zona de quintas. Como dato adicional, ese año nació el primero de los nueve hijos del matrimonio. Nos referimos a José Lázaro.

Lázaro tuvo la astucia de recorrer los bodegones de Balvanera en busca de clientes. Su genial idea fue confraternizar con los parroquianos e invitarlos con los tragos. De esta manera, se convirtió en un personaje popular de los boliches y, de a poco, fue extendiendo su radio de promoción.

Debe tenerse en cuenta que la propiedad de un coche implicaba una serie de gastos adicionales, desde pagar un salario al cochero, contar con caballos y disponer de una caballeriza y alimentos para los animales más otros menesteres. Acudir a una cochera y alquilar un carruaje simplificaba todo.

Nace el rubro de los servicios fúnebres

Para los sepelios, se acudía a algún cuentapropista que solo alquilaba un carro fúnebre

La compañía progresaba a buen paso hasta que en 1896, por circunstancias que desconocemos, el suegro se retiró de la sociedad. Lázaro Costa se unió a su cuñado, José Grillo, y de esta manera el emprendimiento no solo pudo sostenerse, sino que creció. Se instalaron en un amplio galpón —en La Rioja 280, y Moreno— donde se establecieron las caballerizas. Incorporaron el servicio funerario.

El rubro no había sido explotado como corresponde. Para los sepelios, se acudía a algún cuentapropista que solo alquilaba un carro fúnebre, sin ningún otro valor agregado. Los hermanos Lacroze, consignatario de una línea de tranvías a caballo que circulaba por la avenida Corrientes, sumaron un pequeño furgón para llevar ataúdes a Chacarita.

Las familias aguardaban en una esquina la llegada de este coche especial, cargaban el cajón en el furgoncito y se subían al tranvía, mezclándose con el resto de los pasajeros. La aparición de las funerarias reformó por completo las costumbres.

Por lo general, alquilaban carruajes y coches para el servicio funerario. Pero eso no era todo. Además, Lázaro Costa y Cía. ofrecía coches de luto y esto sí era una novedad atrayente.

Durante dos o tres meses, aquella familia que había sufrido una pérdida, realizaba paseos pero en carruajes de duelo que, entre las particularidades, tenía sus ventanillas tapadas por paños negros, pero que permitían a los pasajeros espiar hacia el exterior. Estas prestaciones se complementaban con la creciente demanda de coches de paseo, denominados "carruajes de remise".

Otra de las genialidades del iniciador del negocio fue premiar la fidelidad de los clientes. A quienes solicitaban los servicios en las instancias tristes, se los consideraba en los momentos alegres. Por ejemplo, si en la familia había un casamiento, los obsequiaba dándoles sin cargo el carruaje para los novios.

La Casa Lázaro Costa crecía de la mano del incesante trabajo de relaciones públicas. En 1906, la flota de la empresa contaba con sesenta unidades para todos los gustos. En 1910, el número subió a ciento cincuenta coches. Incorporaron unos elegantes para casamientos.

Otra de las innovaciones de aquel tiempo fue la publicación de avisos en diarios y revistas. Incluso se empleaba el sistema encubierto que consistía en lograr que el registro de una carroza fúnebre en algún medio gráfico llevara en el epígrafe el nombre de la casa que había sido contratada.

Buen servicio más estrategia de marketing

En tiempos del 1 a 1, Lázaro Costa fue adquirido por un holding internacional

Hubo, además, un espacio que no quería descuidar. Las familias con menos recursos. El emprendedor lo resolvió ofreciendo un servicio más económico que, sin tener la pompa de los grandes funerales, parecía ser más costoso. A veces, las apariencias juegan un papel clave y Costa supo manejarlo.

Tampoco quedaban afuera los que menos tenían. En muchos casos, la Casa se encargaba de todo y los más necesitados no tenían que poner ni un peso. Esta medida cumplía un fin altruista digno de elogio. Don Lázaro era un filántropo valorado por sus contemporáneos que, a la vez, lograba que sus coches estuvieran activos todo el tiempo. De esta manera combinaba una buena obra con una estrategia de marketing. Quienes lo trataron, destacaban su sentido de la caridad.

La compañía tenía mucha demanda durante dos festividades callejeras: el carnaval y el corso de las flores que se realizaba en Palermo en noviembre.

Otra de las astucias de Costa fue alquilar, hacia 1915, un amplio local en la esquina de Callao y Santa Fe (su competidor Marcial Mirás lo hizo a tres cuadras, en Callao y Córdoba), para optimizar los traslados al Cementerio de la Recoleta. El terreno pertenecía a la familia Roccatagliata, dueños de la Confitería del Molino, además de genoveses y amigos íntimos de los Costa.

Cuando decidieron construir un edificio de rentas, le pidieron al arquitecto Mario Palanti —el autor del Palacio Barolo— que los espacios de cinco plantas, incluidas la baja y el subsuelo, fueran diseñados a las necesidades de la funeraria. Mientras se llevó a cabo la obra, la Casa se trasladó a mitad de cuadra y luego, en 1920, regresaron al flamante edificio, retomando el alquiler de la esquina que se ha convertido en símbolo de la firma, aun a pesar de que jamás fueron propietarios de la misma.

El hacedor fue dejando el negocio en manos de su hijo mayor, José Lázaro, y regresó a las actividades del campo, pero como hacendado. Tenía una chacra en Francia (en Boulogne sur Mer), un campo en La Pampa y una finca —Las Acacias— en Mendoza.

Don Lázaro Costa murió en agosto de 1930. Fue quien labró el prestigio de la empresa. José Lázaro, por su parte, le dio el impulso necesario para convertir a la compañía en líder del transporte funerario. Por ejemplo, fue el heredero quien movió las piezas de manera magistral y terminó tomando en comodato la Casa Mirás, la competencia que se había instalado a pocas cuadras de la sede de Recoleta, donde descansan los restos del innovador.

Cuando el hijo del fundador murió, tomó las riendas su mujer, Julia Delfino de Costa, quien estuvo acompañada por dos de sus sobrinos: los Aguilar Costa, Adolfo Lázaro y Horacio, hijos de su cuñada Amneris, hermana de José Lázaro. La última descendiente del emprendedor que se hizo cargo de la Casa fue Estela Álvarez Costa, bisnieta del hacedor. Tenía 25 años cuando asumió la presidencia.

En tiempos del 1 a 1 cambiario, un holding estadounidense, Service Corporation International, adquirió los principales servicios funerarios del país. De esta manera, Jardín de Paz, Memorial, Campanario y las tradicionales Raumberger y Lázaro Costa —con su casa de sepelios O´Higgins, incorporada al patrimonio comercial por Estela—, entre otras, confluyeron en la misma administración. Por supuesto que preservaron el prestigioso nombre de Lázaro Costa, señal de respeto, seriedad y de su elogiada capacidad de adaptarse a las necesidades de los clientes.