Por qué PMI eligió a la Argentina para liderar su agenda "libre de humo" en Latinoamérica

Si bien nació en El Cubo, el centro global de investigación y desarrollo de PMI en Neuchâtel, Suiza, Technovation ha ido evolucionando hacia un formato global que se realiza en regiones estratégicas para el futuro de la industria y para la agenda de transformación de PMI. Este año ya tuvo ediciones en Washington D.C. y Estocolmo, y acaba de desembarcar en Argentina, consolidando al país como un mercado clave para la conversación sobre innovación, transformación y futuro libre de humo.

La elección de Buenos Aires como sede de su evento insignia responde a una lectura estratégica del contexto local durante los últimos dos años. Desde la compañía destacaron que el entorno macroeconómico y regulatorio argentino ha comenzado a virar hacia esquemas de mercado más abiertos y transparentes, donde el consumidor asume un rol protagónico e informado en sus decisiones de compra e inversión.

Al respecto, Demian Pintos, Managing Director South Cluster de PMI, quien dio inicio a una extensa jornada de charlas, explicó las razones detrás de la elección de la sede: "Es un evento que nació en 2018. En aquel momento, comenzamos esta historia de transformación que ha llevado a la compañía a invertir más de u$s16.000 millones a nivel global en este tipo de productos".

"Creemos que la Argentina también está viviendo una transformación que va mucho más allá de nuestra industria: una evolución hacia un mercado más liberado donde no solo unas pocas personas toman las decisiones, sino que el consumidor recupera el derecho a decidir a qué productos acceder", continuó. "Hablamos de la libertad de elegir cómo invertir su dinero, qué vehículo comprar, en qué negocio emprender y, muy especialmente, qué producto de nicotina decidir utilizar".

El valor estratégico de la operación argentina: 125 años de arraigo industrial

Para PMI, la Argentina representa una operación de escala industrial y comercial clave en la región. Con más de 125 años de presencia ininterrumpida en el país, una plantilla superior a los 2.000 colaboradores y dos plantas productivas operativas en Merlo, provincia de Buenos Aires, y Salta, la compañía ha consolidado una infraestructura histórica.

Asimismo, el mercado argentino, que cuenta con 7 millones de fumadores adultos, se convirtió en el pionero regional de la transición del portafolio. La firma inició su reconversión local mediante el lanzamiento de sus bolsas de nicotina (pouches) hace cerca de un año, constituyéndose en la primera empresa en introducir productos libres de humo en el país, proceso reforzado por los recientes cambios normativos que habilitan el ingreso de tecnologías de tabaco calentado.

En este sentido, Pintos ratificó el compromiso de inversión de la compañía en el mercado local: "Hemos decidido invertir en la Argentina durante todos estos años y ahora más que nunca creemos que el futuro está acá; queremos ser parte de esta transformación".

Los nuevos números del negocio global

El proceso de transformación de PMI refleja una reestructuración corporativa sin precedentes dentro de la industria de bienes de consumo masivo. Tras identificar hace más de una década las limitaciones inherentes a la combustión del cigarrillo tradicional, la firma reorientó su estrategia financiera y operativa hacia la creación de un portafolio de menor riesgo.

Los principales indicadores económicos y de desarrollo que respaldan la reconversión de la compañía incluyen:

• Inversión acumulada en I D y escala: más de u$s16.000 millones destinados al desarrollo científico, innovación tecnológica y distribución global de productos libres de humo.
• Infraestructura de investigación: un centro científico global instalado en Neuchâtel (Suiza) y más de 1.600 profesionales y científicos dedicados a I D.
• Asignación de recursos: el 99% del gasto ajustado de I D de PMI se destina exclusivamente al desarrollo de alternativas sin humo.
• Impacto en ingresos: los productos libres de humo representan actualmente el 42% de los ingresos netos globales de la compañía.
• Alcance de mercado: presencia comercial en 109 mercados y una base de 43 millones de usuarios adultos que han adoptado estas tecnologías.

Sobre el significado industrial de este giro estratégico, Matías O’Farrell, Vicepresidente de Asuntos Corporativos para LA&C en PMI, señaló: "Hace más de 10 años nos dimos cuenta de que teníamos un problema en lo que era el delivery de nicotina, que es lo que el fumador adulto está buscando. Invertimos aproximadamente US$ 16.000 millones en innovación, en ciencia, pusimos un centro de I D en Suiza y a partir de ahí buscamos alternativas a todo lo que era el cigarrillo. Esta transformación es el mayor logro de la historia para nuestra industria en los últimos 100 años".

Frente a eso, O'Farrell hizo hincapié en la magnitud de la oportunidad comercial que este cambio de paradigma representa en el continente: "Tenemos una gigantesca oportunidad porque que existen todavía 70 millones de fumadores que podrían acceder a estas alternativas. Lo importante es tener las regulaciones y los impuestos adecuados para que el consumidor entienda qué es lo que está haciendo y tome la decisión correcta".

Cambio de hábitos e insights del consumidor

A nivel global existen aproximadamente 1.000 millones de fumadores adultos, de los cuales entre 70 millones residen en América Latina. Ante este escenario, PMI plantea que la aceleración hacia mejores alternativas no depende únicamente del desarrollo tecnológico, sino de comprender a fondo la psicología, las barreras y las dinámicas de decisión del consumidor.

La estrategia de la compañía se apoya en un portafolio multicategoría diseñado para cubrir diversas preferencias y rituales:

• Tabaco calentado: sistemas que calientan el tabaco en lugar de quemarlo (IQOS y Bonds).
• Bolsas de nicotina de uso oral: alternativas consumibles sin tabaco ni combustión (ZYN).
• Sistemas de vapeo o e-vapor: dispositivos basados en e-líquidos (Veev).

La evidencia de mercado muestra que en los países donde están disponibles las tres categorías, la tasa de conversión de fumadores hacia alternativas de menor riesgo se acelera a ritmos de doble dígito en comparación con los mercados monocategoría.

Al exponer sobre la gestión del cambio en los consumidores, Stefano Volpetti, Chief Global Growth Officer de PMI, afirmó: "Hay 1.000 millones de fumadores alrededor del mundo, está en nuestras manos decidir si queremos adelantar este progreso lentamente, con calma, o si queremos cambiar la vida de los fumadores de forma rápida".

"Nuestra posición es clara y simple: si no fumas, no empieces; si fumas, déjalo; y si no lo dejas, cambia", sentenció el ejecutivo. "Nuestro negocio no es el negocio de vender productos sin humo, nuestro negocio es el negocio de cambiar hábitos". Y explicó cómo la oferta diversificada transforma la psicología del usuario: "En el momento que voy a tener tres alternativas, la conversación pasa de 'sí/no' a 'cuál de estas tres alternativas', lo que cambia completamente la facilidad del cambio".

Asimismo, analizó la convergencia entre tecnología de vanguardia y comportamiento humano: "La IA va a jugar un rol importante porque nos da escala y velocidad, pero en combinación con la parte humana, manteniendo el entendimiento del consumidor, la empatía y las redes sociales humanas que ayudan a cada persona a lograr el cambio. El futuro no es solamente la tecnología; el futuro es la combinación de la tecnología con la empatía. Un día más de un fumador consumiendo cigarrillos tradicionales es un día perdido para pasar a una alternativa sin humo que es lógicamente mejor que seguir fumando".

¿Cómo estamos en materia de política pública y regulación?

Uno de los ejes centrales del debate en Technovation fue la efectividad de los marcos regulatorios y de salud pública en América Latina. Durante décadas, las políticas regionales se basaron prioritariamente en la vía impositiva, prohibiciones y restricciones severas. Sin embargo, planteaban desde la compañía, la persistencia de 60 millones de fumadores indica que la prohibición no elimina la demanda, sino que tiende a derivarla hacia el comercio ilícito y el mercado informal, donde no existen controles de calidad ni verificación de edad.

Los directivos de PMI y especialistas internacionales señalaron la necesidad de evolucionar hacia una regulación diferenciada y una fiscalidad basada en el riesgo proporcional. Este enfoque distingue tributaria y normativamente a los cigarrillos tradicionales de los productos sin humo científicamente evaluados.

Al analizar la situación regional, Can Kuterdem, President Latin America & Canada de PMI, remarcó: "Podemos resolver este problema y la solución no es simplemente aumentar los impuestos, sumar más regulación o prohibir. Argentina representa un punto de inflexión en esta parte del mundo. Revisaron la evidencia científica y no solo introdujeron las bolsas de nicotina el año pasado, sino que también cambiaron la regulación para introducir tecnologías de tabaco calentado que esperamos poder comercializar y poner a disposición de los fumadores adultos".

"Nuestros productos están dirigidos a fumadores adultos", argumentó. "Queremos ofrecerles mejores alternativas y, por lo tanto, debe existir un cierto nivel de regulación que diferencie los productos sin humo, que son mejores alternativas, de los cigarrillos tradicionales".

Kuterdem advirtió sobre los perjuicios del sobredimensionamiento regulatorio no basado en ciencia: "Cuando se regula de manera excesiva e imprudente, los consumidores pierden porque acceden a productos ilícitos. Y los gobiernos pierden también. Las empresas legales pierden. Los únicos que ganan son los grupos del crimen organizado".

Por su parte, Christos Harpantidis, Group Chief Corporate Affairs Officer de PMI, aportó la perspectiva de los mercados internacionales que han liderado la transición: "América Latina en general y Argentina en particular está acostumbrada a operar en condiciones de incertidumbre. Es una oportunidad para ser pioneros en este espacio. La región quedó rezagada a la hora de encontrar una solución al problema del tabaquismo. El problema no está resuelto, pero tiene solución, y esa solución pasa por una receta sencilla: sentarse alrededor de la misma mesa con transparencia, revisar la evidencia y la ciencia, y mantener un diálogo realmente abierto y sincero. Lo que necesitamos no es más ni menos regulación: necesitamos una mejor regulación".

Harpantidis citó casos de éxito global como Suecia que ha reducido la prevalencia del tabaquismo por debajo del 5% mediante la adopción de productos sin humo y Japón, donde las ventas de cigarrillos cayeron drásticamente tras la introducción de IQOS.

Respecto al rol de la evidencia de entes independientes, acotó: "No se necesita creerle a la industria. Simplemente, si tienen interés, revisar la ciencia". En esa línea, las autorizaciones emitidas por agencias sanitarias globales de referencia, como la FDA de los Estados Unidos —que reconoció a IQOS como producto de tabaco de riesgo modificado en 2020 y autorizó los pouches ZYN en 2025—, fueron destacadas como el pilar sobre el cual los Estados latinoamericanos pueden diseñar normativas modernas.

En el panel sobre políticas públicas de reducción de daños, especialistas locales coincidieron en que el Estado debe superar visiones paternalistas para generar "entornos habilitantes" e informados. Frente al aumento de la expectativa de vida y las transformaciones demográficas, la incorporación de la reducción de daños permite planificar políticas de salud integrales que protejan a los menores de edad mientras ofrecen alternativas de menor riesgo a la población adulta.

De esta forma, la compañía busca acelerar la sustitución progresiva del cigarrillo por alternativas respaldadas científicamente, alineando los objetivos comerciales con la reducción del impacto en la salud pública.  "Nuestra misión para la compañía de cara al futuro es terminar con los cigarrillos tradicionales y ponerlos en los museos", concluyó Kuterdem.