El fin de la combustión: cómo la tecnología está reescribiendo el futuro de Philip Morris
Tommaso Di Giovanni, Vicepresidente de Comunicación y Relacionamiento de PMI, analizó los factores que aceleran el fin del cigarrillo tradicional
Buenos Aires se convirtió por dos días en el centro del debate global sobre innovación, ciencia y salud pública. Por primera vez en su historia, la capital argentina fue sede de Technovation 2026, el evento insignia de Philip Morris International (PMI) que, tras pasar por Washington D.C. y Estocolmo, desembarcó en la región para reunir a líderes empresariales, reguladores, científicos y periodistas de toda América. Concebido originalmente en "El Cubo", el centro de I D de PMI en Neuchâtel, Suiza, Technovation nació para debatir cómo la tecnología puede transformar industrias tradicionales y generar un impacto positivo en la sociedad.
En este marco, Tommaso Di Giovanni, conversó de manera exclusiva con iProfesional, para analizar en profundidad la metamorfosis de la corporación. Con 25 años de trayectoria en la firma, Di Giovanni conoce desde adentro esta transición que busca erradicar la combustión y sustituir el cigarrillo tradicional por alternativas tecnológicas sin humo y de menor riesgo.
"La innovación siempre nos lleva a algo mejor, no a algo perfecto. Ninguno de estos productos está exento de riesgos, pero están a años luz de los cigarrillos tradicionales. Por eso pueden contribuir de manera decisiva a transformar la salud pública", afirmó Di Giovanni con un tono cercano y reflexivo.
Para el ejecutivo, la elección de Argentina para lleva a cabo este evento no es casual: el país combina más de 125 años de historia de la empresa con un renovado marco regulatorio que abre las puertas al consumo informado. En lo personal, confiesa un afecto especial por Buenos Aires, ciudad que solía recorrer con frecuencia cuando residía en Curitiba y lideraba las operaciones regionales.
La innovación como antídoto al statu quo
Tommaso Di Giovanni, Vicepresidente de Comunicación y Relacionamiento de PMI
Di Giovanni propone observar la historia humana para comprender la transformación del sector. La innovación no surge por mero afán técnico, sino cuando el statu quo deja de ser aceptable. Sucedió con la telefonía, la aviación comercial, la siembra directa y las energías renovables; y ocurre hoy con el consumo de nicotina.
"Los seres humanos somos resistentes al cambio por naturaleza; nos gusta la zona de confort. La primera reacción ante lo nuevo es el escepticismo y la resistencia", señaló. Sin embargo, aclaraba que una vez superado el debate científico, la adopción sigue una curva acelerada, como sucedió con la inteligencia artificial.
Durante casi dos siglos, el cigarrillo no sufrió cambios conceptuales. La clave del daño nunca estuvo en la nicotina en sí misma, sino en la combustión. "El momento en que enciendes un cigarrillo, generas una verdadera fábrica química incontrolable. Mientras exista fuego y humo, es imposible controlar la liberación de compuestos nocivos", expuso.
A finales de los 90 comenzó la búsqueda de soluciones para eliminar el fuego. Tras prototipos iniciales imprácticos, PMI decidió acelerar sus inversiones en I D desde 2009. Así nacieron plataformas como IQOS (tabaco calentado), e-cigarettes (VEEV) y pouches de nicotina oral (ZYN). La historia de los vapeadores grafica este espíritu: fueron ideados en China por Onik, un farmacéutico preocupado por su padre que fumaba dos paquetes al día. Al eliminar la combustión, estos productos reducen en promedio más del 90% la emisión de sustancias químicas tóxicas frente al cigarrillo.
Políticas públicas: entre la prohibición y la evidencia
El desarrollo tecnológico exige un marco regulatorio moderno. Di Giovanni contrastaba la evidencia empírica internacional: los países con políticas prohibicionistas registran caídas anuales en las ventas de cigarrillos del 7%, mientras que los Estados que alientan alternativas sin humo reducen esas ventas al 48%.
"Países como Nueva Zelanda, Suecia, Estados Unidos o Grecia demuestran que la regulación basada en la ciencia salva vidas", sostuvo. Nueva Zelanda redujo el tabaquismo a niveles cercanos al 5% al integrar estas alternativas en su política de salud. De igual modo, la FDA estadounidense autorizó la comercialización de IQOS y ZYN como productos de riesgo modificado, reconociendo oficialmente su menor toxicidad.
En América Latina, la prohibición fue contraproducente. "En México hay 15 millones de fumadores y 5 millones usan vapeadores en la ilegalidad. La prohibición empuja al mercado negro sin controles sanitarios ni tributarios", advertía. Además, el comercio ilícito genera pérdidas fiscales por 8.500 millones de dólares anuales en la región. Por ello, el ejecutivo celebra la reciente apertura regulatoria en Argentina: "Es un paso fundamental para garantizar información transparente y libertad de elección a los adultos".
Comunicar sin tabúes: Desarmar mitos
Di Giovanni aseguró que "lo que realmente enferma y mata es la combustión del alquitrán y los gases del humo"
Para consolidar la transformación, la comunicación transparente desempeña un rol decisivo. Di Giovanni señaló que décadas de mensajes basados en el temor provocaron mitos arraigados. "Existió una consigna soviética que afirmaba que 'una gota de nicotina mata a un caballo'. Esas imágenes crearon confusión: hoy, entre el 50% y el 80% de la población cree erróneamente que la nicotina es la causa principal de las enfermedades del tabaquismo", explicaba.
Pero la ciencia marca una distinción clara: "La nicotina es adictiva, pero lo que realmente enferma y mata es la combustión del alquitrán y los gases del humo. Si el consumidor no entiende esto, no cambiará sus hábitos. Por eso, nuestro rol comunicacional es educar con datos rigurosos y desarmar la desinformación".
Presente y futuro: ciencia y bienestar
Los datos económicos respaldan la escala del giro estratégico: más de 16.000 millones de dólares invertidos en I D sin humo desde 2008, 1.600 científicos dedicados y el 99% del presupuesto de desarrollo enfocado en estas tecnologías. Al primer trimestre de 2026, los productos libres de humo representan el 42% de los ingresos netos globales de la firma, alcanzando a más de 43,5 millones de usuarios adultos en 109 mercados. La ambición para 2030 es lograr que dos tercios de sus ingresos provengan de estas alternativas.
"Queremos que, en 10, 20 o 30 años los cigarrillos tradicionales sean solo piezas de exhibición en un museo", enfatizaba Di Giovanni. En paralelo, la firma se expande hacia el sector del bienestar (wellness space), adquiriendo empresas dedicadas al desarrollo de soluciones respiratorias y administración de botánicos sin nicotina. "En dos décadas podríamos ser una compañía totalmente diferente, orientada al bienestar de los consumidores", comentó.
25 años de recorrido: de vender cigarrillos a liderar la disrupción
La perspectiva de Di Giovanni combina la estrategia corporativa con una vivencia personal de un cuarto de siglo dentro de la empresa. Graduado en la Universidad Bocconi de Milán y en la FGV de San Pablo, ingresó a PMI en 2001 en su segundo trabajo formal. Tras ocupar posiciones directivas en Francia, Suiza, Brasil, Italia y Nueva York, cumple hoy está cumpliendo 25 años en la organización.
"Cuando ingresé a la compañía, vendíamos únicamente cigarrillos convencionales. Éramos un negocio rentable, pero no teníamos una historia de futuro ni un propósito transformador para compartir con la sociedad", manifestaba con honestidad.
El punto de quiebre absoluto ocurrió en 2016, cuando el entonces CEO, André Calantzopoulos, hizo un anuncio público sin precedentes: el compromiso de sustituir el producto estrella por alternativas tecnológicas de menor riesgo. "Fue una decisión valiente: reemplazar nuestro negocio más lucrativo por tecnología. Tuvo un impacto profundo en la cultura interna, pero nos permitió ponernos a la vanguardia. Hoy estoy convencido de que estamos haciendo historia", concluía Di Giovanni.