Cuál es la publicidad más efectiva para una marca

Las variables para hacer publicidad se diversifican dí­a a dí­a, con ciento de opciones que encuentran un nuevo espacio a partir de las nuevas tecnologí­as y Internet, que en Argentina ocupa uno de los lugares más importantes en confiabilidad, especialmente cuando se trata de banners publicitarios y sitios web propios.

Los datos fueron revelados en un estudio global llevado a cabo por Nielsen, a través de la encuesta on line que se realiza dos veces al año, encuestando a 26.486 usuarios de Internet en 47 paí­ses de las regiones de Europa, Asia Pací­fico, América del Norte, América Latina y Paí­ses Emergentes, donde se estudian las actitudes del consumidor acerca de trece tipos de publicidades, desde los tradicionales periódicos hasta la televisión y publicidad en Internet.

Nuevas tecnologí­as
Según la investigación, en el caso de Argentina el 55% de los encuestados confí­a en los diferentes tipos de publicidad, en un ranking que tiene a los filipinos y brasileños como los de mayor confianza, con el 67%, y a los daneses, italianos, lituanos y alemanes como los de menos confianza a nivel mundial.

Haciendo hincapié en las nuevas tecnologí­as, a nivel local uno de los datos de gran importancia es la relación que existe entre los consumidores y la publicidad en Internet, que cuando se trata de banners publicitarios y sitios web de las marcas le atribuyen una alta confiabilidad, ubicando al paí­s en el top ten de los que más confí­an, seguidos por el e-mail y los buscadores.

Por otro lado, en el mundo hay una gran tendencia a creer en las opiniones de los consumidores que se publican en Internet, que llega al 61%, mientras que en Argentina es del 49%.

No hay que perder de vista que el crecimiento vertiginoso de Internet en Argentina es muy reciente, se hizo más lento durante la crisis y explotó luego. "En mi opinión el uso y confianza en el medio viene de la mano de la maduración en el uso. En ese sentido, los webs de las marcas y los formatos publicitarios como banners están instalados, mientras que el uso de blogs es más reciente. La gran ventaja de los blogs de consumidores es que se trata de ámbitos controlados por ellos mismos. El gran desafí­o es integrarles información confiable, inédita y de valor agregado", explicó Valeria Beola, gerente general de Universal Mc Cann.

En cuanto a los anuncios de texto en teléfonos móviles, fueron ubicados al final de la lista, con el 16% de confianza en el total de los encuestados en Argentina, al igual que en el promedio mundial, que alcanza el 18%.

El boca a boca
Las recomendaciones boca a boca se consideran como una de las fuentes más confiables cuando los consumidores deciden qué productos y servicios comprarán, confianza que llega al 78% en el mundo, y al 75% en la Argentina.

También Beola ratificó la tendencia y explicó que las marcas son concientes de este fenómeno porque ahora puede ser cuantificado y comparado cuantitativamente con otras variables de influencia, al mismo tiempo que lo contemplan en sus acciones destinadas a fomentarlo.

Un informe realizado por la central de medios donde se investiga cuales son las fuentes más confiables para obtener información de productos y marcas, le da a esta opción los tres primeros puestos: la recomendación de amigos, familiares y colegas es la más valorada con el 30%, seguida por los e-mails de amigos, con el 22,70% y las recomendaciones de profesionales con el 20,60%.

La técnica Buzz
Según Mary Teahan, presidente de CP Comunicación Proximity, el boca a boca ha sido siempre uno de los medios de mayor confianza para comunicar un producto, sin embargo, con el efecto viral generado por la web este a tenido un efecto multiplicador. Internet ha abierto un nuevo espacio para que la gente haga circular con más rapidez sus opiniones, permitiendo que se formen comunidades entre diferentes targets o entre los mismos lectores de una página web, quienes comparten gustos e intereses.

En cuanto a las categorí­as donde da más resultados una de ella es la de servicios profesionales, ya que desde la recomendación de abogados o dentistas siempre es válido el consejo de un conocido.

Con el tiempo, esta técnica natural se ha ido perfeccionando y uno de los nombres que se le adjudica es el de Buzz, que es cuando se arma un efecto de recomendación de manera intencional.

Hay dos formas de hacerlo.

El Orgánico, que ocurre naturalmente cuando las personas se muestran contentas con el producto/servicio y tienen el deseo espontáneo de compartir su entusiasmo. Las prácticas que aportan incluyen:

• Enfocarse en la satisfacción de los clientes
• Mejorar la calidad y la facilidad de uso de los productos
• Dar respuesta a problemas y crí­ticas
• Abrir el diálogo y escuchar a los clientes
• Ganar fidelidad entre los clientes
  

Y el Amplificado, que ocurre cuando se lanzan campañas destinadas a motivar o acelerar el proceso en comunidades donde ya se practica o en otras en las que el no ha sido aún explotado. Las prácticas que amplifican la actividad incluyen:

• Crear comunidades
• Desarrollar herramientas que le permitan a las personas compartir sus opiniones
• Motivar a seguidores y evangelistas a promover activamente el producto o servicio
• Proveer información que los usuarios satisfechos puedan compartir

Los medios tradicionales
En al categorí­a medios tradicionales la publicidad en diarios cuenta con el 75% de la confianza de los lectores, seguida por la radio con el 72%, las revistas con el 69% y la televisión con el 67%, ubicando a la Argentina entre los 20 paí­ses que más confí­a en los mismos.

En cuanto a los diarios, hay que tener en cuenta que es un medio publicitario muy poderoso para ciertas categorí­as de producto y cierto tipo de mensajes, pero depende de la credibilidad que tiene como medio informativo en sí­ y su independencia editorial, que cuanto mayor sea mejor será el marco y los valores que ofrece al anunciante como medio publicitario.

Por otro lado, más allá de los ruidos publicitarios que se generan por los miles de mensajes que ocupan la pantalla de la televisión diariamente, estamos en una etapa donde los consumidores reconocen a los medios de comunicación (o a la mayorí­a) como empresas con intereses comerciales y/o polí­ticos, y por eso la confianza es limitada, no solo a los mensajes claramente publicitarios sino también a los contenidos editoriales.

"En Argentina encontramos niveles de confianza superior en algunos lí­deres de opinión, como periodistas y conductores, que en los medios de comunicación en los que ellos se desenvuelven profesionalmente", explican en Universal McCann. En un mundo de creciente desconfianza hacia todo (las instituciones, las empresas, los gobiernos, etc) es lógico que los consumidores busquen referencias en más de una fuente de información.

El auge de los patrocinios
En Argentina un tipo de publicidad que se destaca es el de los patrocinios, un dato muy particular que es superior al de las tendencias globales, que es del 49%. A nivel local se incrementa hasta el 60%, siendo uno de los principales paí­ses en confiar en este tipo de publicidad.

También en cine argentina se destaca en comparación al resto del mundo, ubicándose entre uno de los medios más confiables, superando al promedio mundial que solo obtuvo el 38%.

La Argentina en contexto
Los Latinoamericanos son los consumidores que más confí­an en la publicidad en comparación con los consumidores de otros continentes, aunque tienen más confianza en los medios masivos como diarios, revistas, televisión, radio e Internet que en el boca a boca.

De todos modos hay que destacar algunas caracterí­sticas de los argentinos en comparación con el resto de la región. El paí­s es un polo generador de contenidos tanto para televisión, con novelas y comedias que son exportadas a diferentes paí­ses, como publicitarios, con un nivel que les ha permitido a los publicistas traspasar las fronteras y a los consumidores disfrutar de grandes creaciones.

Por eso el receptor es también más sofisticado y a la hora de ser convencido por una marca o producto lee, se informa y está atento a las "frases hechas", de las que desconfí­a. Internet ha abierto una puerta muy importante para adquirir el mayor conocimiento necesario de una marca antes de comprarla.

Por otro lado, hay que tener en cuenta que aunque los argentinos como todos los latinoamericanos muestran hoy indicadores de confiabilidad más altos que otros paí­ses analizados, por otro lado los indicadores nuestros son menos estables, y están sujetos a los vaivenes socio-polí­tico-económicos del paí­s.


Guillermina Fossati
Especial infobaeProfesional.com