El rating de la publicidad en la ví­a pública

"Nosotros venimos haciendo auditorí­a de publicidad exterior desde hace 18 años" admite Mabel Artesiano, vicepresidenta y socia de Alberto Scopesi & Cia. Esta empresa está avocada a relevar todos los soportes publicitarios que se hallan en la calle. Se mide la visibilidad, el estado de mantenimiento y fundamentalmente el cumplimiento de las pautas publicitarias contratadas por los anunciantes con las empresas de ví­a pública.

En el 2001 surgió la idea de mensurar la ví­a pública con un método que permitiera saber en qué medida la gente está expuesta a los avisos mientras circula por la calle. Sin embargo, la crisis dilató el tema y recién se materializó en julio del 2003 con el acuerdo entre IBOPE y Scopesi. De este convenio de cooperación surgió el SMAPE (Servicio de Medición y Alcance de la Publicidad Exterior) , un estudio que cruza los datos de presencia de los soportes publicitarios, provistos por la información relevada por Scopesi, con los datos de circulación de la población de 18 años y más por las calles de toda la Capital Federal, los 19 partidos del Gran Buenos Aires y la zona de Pilar, que están a cargo de IBOPE.

Medir el movimiento
¿Por dónde circuló ayer? ¿Cuál es su recorrido habitual durante la semana? ¿Por dónde transitó durante el último fin de semana? Estas son algunas de las preguntas que los telemarketers de IBOPE realizan al azar entre la población para llegar a tener una base fija de 6.000 entrevistados con renovaciones mensuales de 500 casos. "En un momento donde existe mucho temor por la inseguridad y los secuestros tomamos los recaudos para que la gente se sienta tranquila: les damos nuestro número telefónico para que verifiquen la autenticidad de la encuesta, nunca les pedimos la dirección de salida sino que nos basta con que nos fijen la esquina de partida y no preguntamos por horarios", aclara Alberto Rawé, coordinador comercial de IBOPE y responsable del SMAPE.

A veces la gente no puede reconstruir con precisión cuáles fueron sus movimientos. A lo mejor recuerda que tomó el colectivo "verde" y que luego "se bajó en una avenida". Para esto los encuestadores tienen abierta una pantalla con un mapa digital que les brinda toda la información precisa como para orientar al entrevistado. "La entrevista no lleva más de 10 o 12 minutos y tiene bajo í­ndice de rechazo", acota Rawé.

Un panorama cada vez más complejo
Todo lo que se agrupa bajo el concepto de ví­a pública o publicidad exterior en verdad representa a un vasto número de soportes publicitarios: cartelerí­a de obra, carteles séxtuples, pantallas municipales, chupetes, refugios de colectivos, cabinas telefónicas, gigantografí­as, backlights, cartelerí­a espectacular, medianeras e incluso estaciones de subtes. Solamente de pantallas municipales (los tí­picos carteles porteños con marco verde) hay 3.500 soportes. "Este es un rubro difí­cil de medir porque a su vez las dos caras son diferentes y pueden tener anuncios de dos empresas distintas, una que mira para la calle y la otra para la vereda", reconoce la ejecutiva de Scopesi.

Cuando tienen que relevar estos soportes efectivamente tienen que medir 7 mil "caras" publicitarias y como la pauta suele durar solo tres dí­as tienen que poner un ejército de inspectores para poder realizar la medición.

Algunos soportes publicitarios que se instalan en la ví­a pública tienen un alto grado de sofisticación y constituyen hitos difí­ciles de encuadrar en una medición standard. La esquina de Callao y Santa Fe, donde Personal instaló un mural escenográfico se sale de la media. También constituyen piezas únicas ciertos carteles de grandes dimensiones y super producción que se ubican en la Panamericana, la Lugones o en algunos sectores de Puerto Madero. En los últimos años la ví­a pública se fue renovando e introdujo importantes modificaciones que redundaron en mayor impacto. Se incorporaron piezas móviles (como el de Gillette), aparecieron siluetas corpóreas (como las que suele hacer Camel) o bien se facilitó la presencia directa del producto o de algún componente asociado (los granos de Nescafé, las hojas de tabaco de Jockey).

Cruzando datos
La población considerada en el estudio de IBOPE alcanza a los 8 millones. Aquí­ se está teniendo en cuenta a la gente de 18 años o más que habita en la ciudad de Buenos Aires, en los partidos del Gran Buenos Aires o en Pilar. A su vez se consideran los niveles socioeconómicos B, C1, C2, C3 y D, o sea que se excluyen, como en casi todos los estudios de mercado masivo, a los sectores muy altos o a los muy bajos. Cuando se le pregunta a la gente sobre sus hábitos de circulación se está tratando de reconstruir el tránsito en una semana tipo por las distintas calles. Si a su vez se sabe que en determinada esquina, avenida o estación de subte existen determinadas publicidades, entonces se puede inferir en qué medida la gente estuvo expuesta a estos anuncios.

En un principio el servicio de SMAPE está orientado a las centrales de medios y a las agencias publicitarias, pero también hay anunciantes que contratan esta medición para saber dónde y cómo están invirtiendo su presupuesto publicitario. El paso siguiente será la oferta de este relevamiento a las cadenas de delivery, a las estaciones de servicio, a los cajeros automáticos, a las empresas de acciones promocionales callejeras y a cualquiera que quiera saber dónde tendrá más oportunidad de cruzarse con gente circulando.

Corrientes: desde Florida hasta Chacarita
El relevamiento de la circulación de gente a lo largo de la Avenida Corrientes indica que el punto más concurrido es la estación Chacarita con un promedio semanal de 116.283 personas. La intersección con Pueyrredón también es importante con un promedio de 90 mil personas circulando semanalmente, pero sin duda se destacan las esquinas de Medrano (97.891) y Callao (97.889). En la intersección con Carlos Pellegrini la circulación llega a 54.318 personas pero al cruzarse del otro lado del obelisco, o sea en la esquina de Cerrito el tránsito de personas llega a 86.173.

Circulando por Santa Fe
La Avenida Santa Fe tiene un alto grado de circulación entre la 9 de Julio y Ravignani (llegando a Cabildo). El punto más transitado está a la altura del 4200 coincidiendo con la zona de Plaza Italia, donde se registra un tráfico semanal de 173.771 personas. Otro lugar de gran circulación es el área de Alto Palermo, o sea a la altura del 3.300, donde transitan unas 109.685 personas.

Accesos y salidas
Los puntos de mayor confluencia de gente son aquellos donde se concentran la mayor cantidad de medios de transporte. Por eso Pací­fico, Puente Saavedra, Plaza Once, Plaza Flores, General Paz a la altura de Liniers, o en el cruce con Panamericana y Maipú, son espacios claves para ubicar mensajes publicitarios. La presencia de lí­neas de colectivos, las estaciones de trenes y subte son sin duda los que determinan los flujos de circulación y que pueden asegurar buena visibilidad para la cartelerí­a urbana.

De todos modos, las empresas de ví­a pública suelen vender los espacios en circuitos donde se compra una zona o un corredor especí­fico. Así­ como en la tele a veces se compra una tanda rotativa en la calle también puede haber buenas y malas ubicaciones y todo es cuestión de hacer un buen promedio.

Por ahora este el sistema más estructurado que hay disponible en el mercado argentino para ver qué es lo que pasa con la publicidad en la ví­a pública. Sin duda es perfectible pero en la medida que se vaya consolidando la base de datos y se puedan ir confrontando resultados las conclusiones serán cada vez más ricas. En América Latina no hay sistemas de medición equivalentes pero en Europa ya se está implementando un sistema de seguimiento satelital con un dispositivo de GPS que permite monitorear sin fallas el movimiento de la gente. Igual queda la duda si la gente ve o no ve la publicidad que se le presenta a diestra y siniestra. Una vez más las mediciones tienden a ser lo más aproximadas posibles a la realidad aunque nunca terminan de ser absolutamente fidedignas porque aún dependen del recuerdo y el registro personal de los entrevistados.