Nuevos formatos de asociación en el negocio publicitario local

La negociación por el acuerdo de cooperación estratégica creativa entre la multinacional McCann Erickson y la local Kepel & Mata tomó tres semanas. En verdad fue poco tiempo considerando que se trata de un formato inédito de asociación en el paí­s.

Muchas veces las grandes agencias deben valerse de servicios creativos externos apelando a los profesionales free lance pero esto se suele mantener en reserva. En este caso Mc Cann Erickson optó por hacer pública su necesidad de contar con apoyo creativo para algunos proyectos regionales. A su vez la trayectoria de Damián Kepel (ex director general creativo de Young & Rubicam) y de Mariano Mataloni (ex de Ogilvy) no permitirí­a trabajar sin figurar en el elenco. Para desalentar rumores Mc Cann Erickson optó por publicar un aviso autoreferencial a página entera en el diario Clarí­n, un recurso usado en contadas oportunidades por las agencias.

La estructura de Mc Cann Erickson quedó resentida desde que Dylan Williams y Martí­n Mercado partieron a darle vida a su proyecto propio –WM Red Cell-. Margaret Grigsby, ejecutiva de la red, se hizo cargo interinamente de la filial porteña por tiempo indeterminado y está definiendo lí­neas de acción operativas.

"Kepel no reemplaza a Martí­n (Mercado), no se trata de una fusión sino de la necesidad de contar con recursos creativos extra para algunos proyectos regionales" aseveró Mariana Bricchetto, gerente de planeamiento estratégico de Mc Cann Erickson, a INFOBAEprofesional.

Aunque Mc Cann Erickson indica oficialmente que la alianza es para proyectos regionales en general en el mercado se entiende que la alianza responde especí­ficamente a la necesidad de contar con apoyo para la cuenta de Coca Cola. Es un anunciante que no pueden desatender regionalmente e incluso ahora se ven en el brete de tener que competir indirectamente con Williams y Mercado que ya están trabajando para proyectos globales de la gaseosa a través de Red Cell.