Cómo pelea La Veneciana en el segmento de helados premium

La Veneciana es una heladerí­a artesanal que nació en la década del ’40 con la impronta de inmigrantes italianos que trajeron para estas tierras la experiencia de la reposterí­a y pastelerí­a europea. Primero recalaron en Constitución, cuando esa zona era un reducto paquete que viví­a el esplendor del ferrocarril. De ese primer local sobre Bernardo de Irigoyen ya no quedan ni los rastros, pero se mantiene el espí­ritu de los emprendedores Gino y Giacomo Martin.

El gran salto

A mediados de los ochenta tení­an dos sucursales pero el negocio explotó en los noventa cuando el ritmo de crecimiento los llevó a abrir un local por año hasta llegar a los 12 que tienen actualmente. La batuta de la empresa familiar la tomó Livio Martin, hijo de uno de los fundadores que compatibilizó su tí­tulo de abogado con su formación en administración de empresas.

"A los 14 años empecé a trabajar en el local de Lomas de Zamora pero lo que me marcó fue la experiencia que hice en Munich, Alemania, donde trabajé en una heladerí­a que manejaba los nuevos parámetros del negocio que entremezclan la oferta de café, helado y patisserie", rememora el ejecutivo.

Laboratorio de marketing

"Cuando hace seis años decidimos instalarnos en la zona de La Imprenta nos pusimos a prueba, en cuatro cuadras a la redonda nos toca competir con Freddo, Chungo y Persicco", admite Martin. Los dueños de La Veneciana consideran que este local es como un "laboratorio de marketing" porque se ubica en la zona más competitiva de la Capital Federal. Después de batallar con los que ya estaban se encontraron con el desembarco rimbombante de Pérsicco el año pasado.

La consigna fue empezar desde abajo ganándose un público que no los conocí­a. Todo el predicamento que tienen en la zona sur del Gran Buenos Aires no les serví­a de nada para conquistar al público de Belgrano. "Apuntamos a las degustaciones: parábamos a las madres con chicos, de entre 30 y 40 años, para que probaran nuestros sabores, así­ fuimos creciendo y hoy anexamos 2 locales con servicio de cafeterí­a".

Lo cierto es que el local de Olleros está rodeado: a menos de 50 metros está Chungo, a dos cuadras Freddo ocupa la simbólica esquina sobre Libertador y Persicco se ubica a escasas 3 cuadras sobre el corazón del barrio.

Pelotón de punta

La Veneciana se autocalifica dentro del grupo de las heladerí­as artesanales premium y aunque sabe que no lleva la delantera no quiere perderles pisada a los que están en la vanguardia. Con su kilo de helado a $20 se ubica un poco por debajo de los $22 de Chungo y Munchi´s y bastante más abajo de los $25 de Freddo y Pérsicco. En pocos dí­as se esperan aumentos de precios pero la brecha parece que se mantendrá.

De todos modos Livio Martin aclara que no quieren ser una cadena con todo lo que ello implica. Ya tienen 12 locales y solo uno tiene un sistema de franquicia pero que se la otorgaron a un familiar. "No tenemos la ambición de llegar a 50 heladerí­as porque no queremos perder la mí­stica del negocio".

Cada local es un mundo

La Veneciana pisa fuerte en la zona sur con sus cuatro locales en Lomas de Zamora, uno en Adrogué, otro en Lavallol y un singular formato de "autohelado" en Banfield. En ese territorio la marca es ampliamente reconocida e incluso se ufanan de que en su momento Freddo fracasó. Es en esta zona donde La Veneciana probó suerte con nuevos formatos.

Tienen implementado el sistema de "autohelado" desde hace 10 años. Serí­a como un sí­mil del Automac: uno estaciona el auto y pide el helado sin salir del vehí­culo. El agregado del servicio de cafeterí­a y pattisserie ya es un standard pero a veces lo mechan con opciones para el entretenimiento familiar como la incorporación de juegos para chicos.
Pero cuando desembarcaron en Capital tení­an que ser más exigentes.

Una de las grandes oportunidades les cayó del cielo cuando Freddo se retiró de Galerí­as Pací­fico. "Nos vinieron a ofrecer este lugar, y esa es la única manera de entrar porque si no las condiciones son abusivas", admitió el ejecutivo de la heladerí­a. Este local, que ocupan desde el 2000, se convirtió en una gran vidriera. Su ubicación en el circuito de la calle Florida los conecta con los extranjeros y les permite que la marca alcance relevancia internacional. Este local es como una "estrella": tiene mucho movimiento y mucha facturación y les permite lucirse en pleno corazón de la ciudad pero también les impone un alto costo.

El local de la Imprenta es definido por Martin como una "vaca lechera", no reluce pero tiene una rentabilidad pareja y estable. Y esos son el prototipo de negocio a los que son adeptos los que comandan La Veneciana.

También saben que no se puede brindar con el boom de la apertura: todos tienen tres meses de gloria pero después hay que ver cómo sostenerse.
Otro ensayo fuerte fue la apertura del local en Puerto Madero, pegados a un local de Burger King y al lado de los cines. Aquí­ el público son oficinistas y paseantes pero la clave pasaba por atemperar las condiciones climáticas.

Una pequeña modificación les permitió salvar la temporada de invierno. "Ampliamos el local instalando un "solar" que es como un jardí­n de invierno y eso nos permitió aumentar en un 60% la facturación ofreciendo un lugar para cuando hace frí­o con una carta de opciones justas para la temporada", reconoció con orgullo el heredero de la tradición familiar de heladeros.