Cuáles son las claves para vender franquicias en el exterior

El mundo hoy es testigo de un sinfí­n de emprendimientos que se desarrollan, en cualquier parte del mundo, bajo la modalidad de las franquicias.


Los más exclusivos y sofisticados dependen de grandes capitales, como es el caso del museo del Louvre y su tan polémica sucursal multimillonaria en Emiratos írabes.

Los más convencionales son una consecuencia de las apuestas de pequeñas y medianas empresas, y van de la indumentaria y los servicios profesionales a las cadenas gastronómicas.

En todo caso, la filosofí­a del negocio -independientemente del producto que se quiera internacionalizar-, es la misma: replicar con éxito una marca lejos del mercado en el que supo ganar prestigio.

En la Argentina, se estima, hay unas 400 firmas que operan bajo la modalidad de la franquicia, generando unos 18.500 puntos de venta.

Dado que un gran número de empresas son reacias a informar sus movimientos fronteras afuera, ninguna de las asociaciones referentes del sector dispone de estadí­sticas 100% confiables.

Sin embargo, desde Franchising Company, consultora internacional que asesora a marcas locales y extranjeras como Quiksilver, Reef, Paula Cahen d´Anvers y Boating, estiman que alrededor del 10% de ese total están exportando su know how.

"A diferencia de lo que ocurre en Latinoamérica y Brasil, las empresas argentinas poseen un alto grado de creatividad que lleva a la originalidad de sus negocios, lo que constituye para el paí­s una oportunidad única de generar un canal de exportación no tradicional, bajo el sistema de empresa llave en mano", sostuvo Guillermo Mizraji socio fundador del Mizraji & Dabah.

"Con este tipo de iniciativas se deja de lado la idea de que sólo exportamos soja y commodities. Ahora estamos hablando de inteligencia comercial", agregó.

Innovación en la búsqueda de mercados
A la hora de salir a buscar potenciales inversores, las empresas argentinas ya tienen la posibilidad de participar en la primera misión comercial de exportadores de franquicias, que tendrá lugar del 23 al 25 de abril y explorará oportunidades de negocios en Paraguay. Luego, el plan será desembarcar en otros destinos claves durante el resto del año, como EE.UU., Chile, Uruguay y Brasil.

Desde Mizraji & Dabah, organizadores del evento, estiman que en la primera gira se sumarán unas 20 empresas, de las cuales, el 50% aún no desarrolló un plan de negocios llave en mano en la Argentina.

"La mitad de las compañí­as que planeamos llevar nunca desarrollaron una franquicia. Sin embargo, esto no les impide abordar este plan de negocios en el exterior. Lo importante es que el empresario tenga experiencia en una red y comercialización, una buena marca y una estructura que pueda ser transportada a otro paí­s", agregó el especialista.

"La idea es ir a hacer negocios, que las empresas argentinas que quieran vender su franquicia en el exterior se sienten con sus contrapartes ya evaluadas y seleccionadas y vean si pueden comenzar firmando una carta de intención", recalcó.

Esta misión, por las caracterí­sticas del producto que se está exportando –básicamente know how-, no está abierta a cualquier aspirante. Para ello, el estudio creó el Registro de Empresas Argentinas (REA), que servirá para seleccionar a los candidatos de acuerdo a su nivel de organización y la potencialidad de llevar al exterior el producto que ya ofrecen en el mercado local.

A esta iniciativa se sumará la de la Asociación Argentina de Franchising (AAF).

Según explicó a infobaeprofesional.com Lucas Secades, director ejecutivo de la entidad, "del 25 al 27 de octubre vamos a participar con un pabellón nacional en la SIF Valencia, la muestra más importante del mundo".

Paso a paso
En este contexto de proyectos claves para apoyar los procesos de internacionalización, es clave conocer la dinámica del negocio.

Según Marcelo Schijman, director de Franchising Company, "el empresario tiene dos opciones: ofrecer una franquicia individual, que otorga el derecho de uso de marca en un local determinado, o la franquicia maestra, donde se ceden los derechos de representación para todo un paí­s".

En el caso de mercados más grandes y complejos, como Estados Unidos, México o Brasil, la recomendación es dividir el territorio.

Valores
A la hora de salir al exterior, uno de los elementos que más destacan los especialistas es lo atractivo que resulta llegar a un acuerdo con un inversor del exterior frente a las opciones que depara el mercado local:

• En el territorio argentino, el abanico de precios para tomar una franquicia individual parte de los $10.000.
  
• Como contrapartida, llevar la marca el exterior supone ofrecer los derechos por un piso nunca inferior a los u$s10.000, según Franchising Company.
  
• Del mismo modo, en el caso de que se quiera comercializar una master franquicia, en la Argentina se manejan valores tope de $300 mil.
  
• En cambio, en el exterior, la consultora cerró acuerdos por hasta u$s360 mil.

Cómo calcular las ganancias
Con respecto a las regalí­as, según los especialistas, se manejan los siguientes valores:

• Para puntos de venta especí­ficos, las empresas de servicios o las cadenas de alimentos perecederos, exigen un canon mensual que se mueve entre el 5 y el 7% de la facturación neta.
  
  
• En el caso de locales de indumentaria, por ejemplo, la ganancia va incluida en la exportación de los productos de la empresa argentina, de modo que no se estila el uso de regalí­as.

Para Mizraji, "el porcentaje está en función del mercado y del producto, es complejo hablar de un nivel fijo. De hecho, tuvimos casos de empresas que exigí­an un 15%".

Del mismo modo, según Schijman, "no hay precios fijos, es un juego de variables que dependerá del nivel de demanda, la estrategia de la empresa franquiciante y el mercado de destino".

Por otra parte, en el caso de la duración de los contratos, mientras que para el mercado local son a tres años, en el exterior se manejan perí­odos de cinco años para los locales individuales y de hasta diez años en el caso de las master franquicias.

A la hora de cerrar un negocio, desde Franchising Company explicaron a infobaeprofesional.com que los plazos pueden ir de los tres a los seis meses de iniciadas las conversaciones.

Claves para exportar know how
Para los especialistas, hay una serie de elementos que los empresarios deben tenerse en cuenta al momento de salir al exterior:

1. Analizar a fondo el presente de la compañí­a:
La firma deberá estar preparada logí­stica y operativamente para enviar productos al exterior. También deberá contar con una capacidad instalada ociosa y flexible como para responder al instante a los pedidos de sus clientes en otros mercados.

Además, es indispensable desarrollar un manual en el que se reflejen los conocimientos y directrices técnicas de gestión del negocio en toda la red.

2. Elegir el perfil correcto del inversor
Es uno de los puntos centrales. Una empresa puede conseguir fácilmente un inversor chico que quiera abrir un local en el exterior. Sin embargo, si éste falla, el impacto lo recibe de manera directa la marca, de modo que esto podrá poner en juego el desarrollo sustentable de la franquicia en todo un mercado.

Según Mariano Mastrángelo, director de la consultora RGX, uno de los casos exitosos de exportación de know how (ver "Experiencias"), "el factor central que va a definir el futuro del negocio y el éxito y el fracaso en cada paí­s es el perfil del franquiciado. De hecho, en un principio tuvimos algunos problemas con este factor, pero ya los hemos solucionado".

Una experiencia con sinsabores fue la que padeció Sebastian Kantor, presidente de The Coffee Store. La empresa cuenta con tres locales en España. Sin embargo, no están trabajando en todo su potencial.

"Nuestro proyecto en España aún no está consolidado, de hecho no cumplió nuestras expectativas por un problema societario. Las discrepancias entre los socios arrastró la performance hacia abajo y no permitió que hoy estuviéramos en el lugar que desearí­amos, con más penetración y mayor cuidado de los locales".

Como dato alentador, desde Franchising Company explicaron que "el perfil de los inversores argentinos es muy distinto a los del exterior. Acá quieren recuperar el dinero en un año, mientras que afuera son más flexibles, vienen con un horizonte más largo, no les preocupa si lo recuperan en dos o tres años".

3. Asesorarse legalmente
La clave es tener buen asesoramiento con alto entrenamiento en temas de distribución comercial. El legal es un punto complejo.

En Paraguay, por ejemplo, no hay una ley especí­fica, las franquicias están reguladas por el contrato entre ambas partes. En cambio, paí­ses como Brasil y España, sí­ poseen un marco normativo especí­fico.

Sobre este punto, desde The Coffee Store, Kantor explicó que "es clave trabajar con el marco jurí­dico de la Argentina, algo que puede generar conflictos por los miedos a la inseguridad jurí­dica. Yo trato de imponérselo a los inversores y, en caso de que no sea viable, la segunda opción es elegir un paí­s neutral, con los costos que esto puede representar.

4. Cuidar la marca
Desde Franchising Company también recomiendan, independientemente de los paí­ses en los que una empresa está presente, registrar la marca en todos los mercados latinoamericanos y en la Unión Europea.

"No es un proceso caro y se van cubriendo para futuros proyectos", explicó el especialista.

5. Evaluar el mercado
Por otra parte, el franquiciante deberá hacer un estudio en el mercado de destino para establecer precios a los que quiere posicionar sus productos y ver si hay que hacer o no adaptaciones por la influencia cultural.

"En la Argentina Zara eligió posicionarse como una marca prestigiosa, pero en España, el paí­s de origen, no lo es", dio como ejemplo Schijman.

Experiencias fallidas
A lo largo de la historia, se dieron casos de empresas que decidieron salir a ofrecer franquicias en el exterior pero el negocio no prosperó. En este sentido, Mizraji destacó el caso de Pizza Cero, que supo tener un local en Miami pero que luego de un breve tiempo, debió cerrar definitivamente sus puertas.

"Muchas de las empresas que salen lo hacen sin el debido análisis. Si ven que el negocio cierra, bien. Pero luego el desafí­o es sostenerlo porque cuando el plan no triunfa, se cree que falló el sistema o el producto, pero en verdad la culpa estuvo en la improvisación", agregó.

Esto fue lo que sucedió con algunas cadenas en la Argentina. "Hubo compañí­as que llegaron gracias a inversores locales que pusieron dinero creyendo que iban a revolucionar el mercado pero por falta de previsión no se adaptaron al mercado local".

Entre los casos más destacables figuran Dunkin´Donuts (que sí­ triunfa en Chile) o Pizza Domino´s.

En resumen, las experiencias negativas, según el estudio Mizraji, Rivas y Dabah, están causadas por los siguientes factores, entre otros:

• Inexistencia de un plan de negocios adecuado
• Capacitación insuficiente
• Diferencias existentes entre paí­ses y en la necesidad de adaptar el sistema
• Expectativas poco realistas
• Falta de financiación para potenciales franquiciados
• Expandirse antes de tiempo

"En general el empresario argentino es renuente a abrir en su empresa un sector de comercio exterior, por temor, desconocimiento y, muchas veces, por mal asesoramiento profesional. Así­, pierde la oportunidad de lograr un franco crecimiento y mayores ingresos si decidiera captar los mercados de otros paí­ses", concluyó Mizraji.

Experiencias

El Caso RGX – Red global de exportación
RGX trabaja en el rubro de la capacitación y consultorí­a en servicios de comercio internacional desde 1999.

"La consultorí­a es 100% franquiciable. Además, es un rubro en el que hay una generación constante de nuevas unidades de negocios, a diferencia de lo que ocurre en otros rubros tradicionales", sostuvo Mariano Mastrángelo, director de la empresa.

RGX actualmente está presente en Ecuador, Perú y México. Y el plan estratégico de la empresa contempla nuevos negocios en otros paí­ses de la región y el desembarco en Europa.

En todos los casos, la empresa eligió el modelo de master franquicia, es decir que el nuevo franquiciado puede a su vez subfranquiciar el negocio en zonas, provincias o regiones.

"La inserción es muy lenta, no porque no hayamos tenido ofrecimientos, sino porque cada análisis requiere mucho tiempo.

En el caso de RGX, antes de firmar un contrato, pueden pasar hasta cuatro meses de negociaciones, dependiendo del mercado de destino y el perfil del franquiciado.

Para garantizar el buen funcionamiento de la marca en el exterior, Mastrángelo aseguró que "tenemos un contacto diario. El feedback es vital, sobre todo cuando uno exporta servicios".

Esto lo complementan con tres reuniones personales anuales programadas. "Es importante ir, ver el mercado y analizar si lo que se charla luego es apiicable en el campo", concluyó.


Juan Diego Wasilevsky
(c) infobaeprofesional.com