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Las marcas de supermercados ganan participación como consecuencia de la caída salarial

Las marcas de supermercados ganan participación como consecuencia de la caída salarial
Si bien las grandes cadenas venían trabajando en posicionar sus propias líneas, la crisis apuró un cambio de hábitos en los consumidores
Por Andrea Catalano
13.11.2018 05.00hs Economía

Tal como ya ocurrió en otros tiempos de crisis fuerte, las segundas marcas o marcas blancas vuelven a imponerse en el carrito de los consumidores.

Su participación se ubicó en el 16% hasta septiembre de este año, contra un 11% registrado en el mismo período del año anterior. La decisión de volcar la intención de compra hacia estos productos responde a la buena ecuación entre precio y calidad que en ellos encuentran los argentinos.

El bolsillo es el que manda, más que nunca. La diferencia en el costo que existe entre comprar un producto de primera marca y uno de supermercado, o segunda marca, puede rondar el 20%, según de qué artículo en particular se trate.

Todo un dato en un contexto donde la inflación acumulada a septiembre alcanzó el 32,4% y las proyecciones la ubican para el cierre del año por encima del 40 por ciento.

El consumo de marcas blancas o segundas marcas viene creciendo desde hace varios meses. Este año hubo un aceleramiento en cuanto a su participación al cotejarlas con las de primera línea. De enero a agosto, las marcas propias (de los supermercados) crecieron un 7,6%, mientras que las restantes lo hicieron sólo en un 0,3%”, dijo a iProfesional Pablo Madzij, director de retail services para mercados emergentes de Nielsen para América latina.

Los datos que van relevando las distintas consultoras dedicadas al consumo coinciden en los cambios de comportamiento y en la consolidación de varios de ellos durante este año. Por ejemplo, un 73% de los porteños y bonaerenses aseguraron haber cambiado las marcas de los productos que suelen comprar como una manera ahorrar, según un informe del Centro de Estudios Metropolitanos (CEM).

Esto se debe, básicamente, a la necesidad de generar ahorro en la compra de los productos de la canasta básica. Sin embargo, este segmento también se vio impactado por la aceleracion inflacionariaDe hecho, los productos de marca blanca elevaron su precio un 67% entre enero y septiembre de este año, según un análisis realizado por DatosClaros a través de su herramienta Qberg.

Madzij, de Nielsen, sostuvo que todos los rubros experimentaron la misma tendencia alcista, pero la categoría almacén -quedan incluye las pastas, las galletitas, las harinas-, fue donde más se advirtió la opción de compra por segundas marcas al crecer en este período un 7,4%, mientras la categoría en general cayó un 2,7%. Y es lo que explica que el consumo masivo haya experimentado un retroceso de 3% en agosto pasado, de acuerdo a los informes de las diversas consultoras.

Otras comparaciones que muestran la brecha entre el comportamiento de un rubro en particular con el de las segundas marcas, es el de frescos y congelados. Aquí, la categoría en general se mantuvo estable con una variación de 0,2%, contra un 4% de crecimiento de la marca propia.

Según DatosClaros, la suba promedio en los folletos promocionales de las cadenas fue de un 39% al comparar los precios de enero a septiembre de 2018. Los productos que más subieron en el período fueron los licores (56%), seguidos por las pastas (54%) y las conservas de pescado (53%).

Las estrategias de las cadenas

Los números propios de los supermercados refuerzan las mediciones privadas. Carrefour, por caso, viene experimentando en este 2018 un crecimiento de más de 20% en el volumen de los productos de su marca.

La marca de la cadena francesa está liderando las ventas en conservas (atún, duraznos y vegetales), café en cápsulas, galletitas pepas, rollos de cocina y premezcla sin gluten, informaron desde la empresa.

Esto demuestra un incremento en la confianza de los clientes quienes no sólo eligen los productos sino que comienzan a recomendarlos a sus amigos y familiares por la excelente relación calidad y precio”, agregaron.

El boca a boca es cada vez más común no sólo entre familiares y amigos, sino también entre compañeros de trabajo. Es frecuente que en un parate de cualquier actividad quienes se dedican a las compras de supermercado hagan notar la buena calidad de un producto de marca de una determinada cadena, que a su vez se puede destacar en una categoría más que en la otra.

Además de los secos, los lácteos suelen ser otro de los temas que acaparan la atención de los consumidores que, azorados por los costos que tienen los artículos top, no dudan en acudir a otra -de supermercado o segunda marca- para gastar menos el ticket final.

Great Value y Equate son las dos marcas propias de Walmart, la primera para los productos de almacén, la segunda para los de perfumería y limpieza.

Ambas vienen creciendo en los últimos años. Cerramos 2017 con una participación de 12% sobre la venta. Pero al cierre del primer semestre de este 2018 la participación ya estaba arriba del 15%. Este crecimiento de más de un 3% en seis meses es altamente representativo de lo que está ocurriendo en el mercado”, dijo a iProfesional una fuente de la cadena.

La opción de los consumidores por acudir a estos artículos es lo que está convirtiendo a las marcas de los supermercados en sus preferidas. De hecho, Great Value es la marca que lidera en conservas, algunas galletitas, y leche UAT.

Hay una parte que tiene que ver con la coyuntura. En un contexto muy sensible a propuestas de precios los clientes renuncian al consumo de algunas categorías y las sustituyen por otras. La pelea por precio termina definiendo la compra y generando un aumento de una sobre la otra”, agregaron desde la cadena norteamericana.

Las ventas de artículos de cosmética y tocador cayeron un 3,4% en los primeros ocho meses del año, siguiendo la medición de Nielsen, contra un crecimiento de 2,2% de los de marca propia.

Cambios de hábitos

Esto es parte de lo que se mide en el índice de confianza, y es típico de las situaciones de crisis donde se dan cambios de hábitos. Este indicador mostró que el 80% de los consumidores declaró haber hechos cambios en sus compras para ahorrar. Y un 82% cree que estamos en recesión, lo que muestra el cambio fuerte que se está registrando a la segunda marca o a la marca propia”, amplió el director de retail services de Nielsen.

Más allá de que el bolsillo manda, en estos nuevos hábitos de consumo también aparecen otras cuestiones que impulsan esos cambios. Y se vinculan con las mismas estrategias que los supermercados ponen en marcha orientadas a incrementar la venta de sus propios productos.

Madzij señaló que el crecimiento de las marcas propias se da aún cuando no son las más baratas de todas. Son más económicas que las top pero no son las de último precio. La mejora aplicada en los últimos tiempos sobre calidad, packaging y comunicación la convirtieron en una buena opción entre calidad y precio. Y al retailer le da otra dinámica.

Si bien hay una parte que tiene que ver con la coyuntura, hay otra que está relacionada con la dinámica comercial. En el último año y medio les estamos dando un lugar destacado a las marcas propias a partir de tres programas de precios: Imbatibles, que tiene que ver con más de 300 productos de marcas líderes, de más rotación, de más consumo, a precios más baratos que los mayoristas”, aseveró la fuente de Walmart.

Junto a él se mantienen activos los llamados descuentos de oportunidad, y como tercer eje la marca propia. “La promesa tiene que ver con que el cliente va a encontrar la calidad de la marca líder de la categoría a un precio 20% más bajo”, destacó el ejecutivo.

Por esa razón, en Walmart entienden que la participación de mercado alcanzada por los productos propios en los primeros seis meses de 2018 y que, sin dudas, continuará profundizándose tiene que ver con ambos aspectos: coyuntura más estrategia comercial.

El perfil de consumidor, al estar muy orientado a precio, termina calzando a la perfección en el marco de la estrategia comercial del grueso de las cadenas que fortalecen sus propias marcas.

De ahí que las perspectivas para lo que resta del año e, inclusive, 2019 continúen siendo de mejora de la participación de mercado de este tipo de artículos frente a los de las líderes.

El crecimiento de las marcas propias seguirá en alza. Esto se repetirá mientras continúe la crisis y permanezcan los aumentos de tarifas de los servicios públicos. Los consumidores van a seguir optando por ese camino porque la billetera sigue siendo la misma”, sentenció Madzij.

Septiembre arrojó la inflación más alta del año y la segunda más elevada desde la gestión de Mauricio Macri. Razón más que suficiente para que la inclinación hacia productos que se acerquen a la mejor relación precio/beneficio sea cada vez más potente.

Nadie se atreve por estos días a dar plazos sobre en qué momento comenzará a aminorar la crisis. Sí está claro que, una vez que el bolsillo comience a advertir esa situación, el consumidor irá dejando, lentamente, las segundas marcas para volver a las primeras. Aunque también habrá una gran parte que decidirá quedarse con ellas y volcar eserestohacia otros consumos.

En el marco de su crisis, la Argentina se parece más a los países del mundo desarrollado en términos de consumo de marcas de supermercados. La Unión Europea es líder en la materia y estos artículos suelen capitalizar hasta un 50% de participación de mercado en países como Inglaterra. Aunque, claro, las motivaciones son bastante diferentes a un lado y otro del Atlántico.

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