El privilegio de pertenecer: cuánto se debe ganar para ser cliente VIP de un banco y qué beneficios se logran
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Seducir a los sectores socioeconómicos de mayores ingresos siempre ha representado un gran desafío para los ejecutivos de los bancos que elaboran las estrategias tendientes a ganar mercado.
Sucede que para llegar a los clientes "top" se requiere de una gran dosis de creatividad, habida cuenta de que se trata de un público muy racional y no se caracteriza, justamente, por su alta fidelidad hacia una determinada entidad.
En efecto, es el que más evalúa, casi de manera permanente, cuál es la opción dentro del mercado que más se adecua a las necesidades de un momento en particular.
Una de las estrategias de las entidades con la que intentan lograr una mayor penetración -no sólo para este target sino en general- es la conocida como "cross-selling".
Esto es, ofrecer un primer producto atado a un determinado beneficio, que incentive a los particulares a la apertura de una caja de ahorro, para luego avanzar en la colocación de nuevos servicios y "propuestas combo".
Esta técnica de venta es usualmente combinada con el ofrecimiento de paquetes multiproducto, que van desde un conjunto de servicios básicos (cuentas corrientes, caja de ahorro y tarjeta de crédito) hasta una compleja red de alternativas destinadas a los sectores de mayores ingresos.
Dichos paquetes son ofrecidos a quienes muestran ingresos mensuales acordes a los pretendidos por las entidades y, si éstos son elevados, les abren la puerta para invitarlos a formar parte de un "selecto grupo" de poseedores de beneficios súper exclusivos.
Por eso, más allá de los niveles de ingresos, los responsables de elaborar las estrategias de captación siguen muy de cerca qué menú de opciones es el adecuado, si es que quieren llegar al "corazón" del segmento Premium.
Es en este marco, donde el brindar un servicio personalizado se transforma en una prioridad, dentro de un contexto en el cual la demanda no deja de crecer.
Los ingresos requeridos para "pertenecer"
Para poder integrar el selecto grupo de clientes "VIP", las entidades exigen un determinado nivel de ingresos.
El siguiente cuadro detalla los importes que cada una establece como parámetro, según datos aportados por el propio Banco Central:
Tal como puede observarse, el Banco Nación es el que encabeza la lista, al exigir un ingreso de $25.000 como requisito.
Por su parte, el Itaú, Standard Bank, Santander, HSBC, Galicia y Comafi, se mueven en la franja que se ubica entre los $20.000 y 10.000 pesos.
En tanto, el BBVA Francés, Macro, Patagonia, Santander, Galicia y HSBC exigen un ingreso menor a esta última cifra.
En muchas entidades, además, tienen en cuenta otro tipo de información, como ser la de colocaciones en bolsa, inmuebles y hábitos particulares de consumo, dentro y fuera del país.
Rodolfo Lazzaron, gerente de Segmentos del Standard Bank, en diálogo con iProfesional.com aseguró: "El banco también evalúa el nivel de inversión para poder ofrecer productos orientados al segmento alto".
¿Cuál es el costo de los paquetes de alta gama?
El monto mensual a pagar por los paquetes Premium es más elevado que los llamados standard, en concordancia -desde luego- con el segmento al que éstos son orientados.
El próximo cuadro permite observar estos valores, que pueden llegar hasta los $195 mensuales, según los datos relevados por el Régimen de Transparencia del Banco Central:
Los bancos ofrecen a sus clientes un conjunto de servicios financieros que, al ser contratados de manera conjunta, les representa a éstos un mayor beneficio que si se pactasen por separado.
En el mercado, la oferta es amplia y variada, como así también los costos asociados.
¿En qué consisten estos beneficios? En primer lugar se ubican los comunes a todos los "packs", como ser: caja de ahorro en pesos, en dólares, acuerdos en cuenta corriente, tarjetas de débito y crédito.
No obstante, un elemento de diferenciación al que apuntan es al tipo de plástico.
La mayoría de las entidades ofrecen Visa, MasterCard y American Express, en sus versiones tradicionales.
Sin embargo, a la hora de hacerse fuertes en el segmento ABC1, las más selectivas -conocidas bajo el nombre de Gold, Premium, Platinum o Black- adquieren un mayor protagonismo.
Qué beneficios "top" ofrecen
Las propuestas para seducir al segmento "top" son múltiples y algunos beneficios hasta resultan llamativos.
En el caso de Mastercard Black como parte de sus servicios especiales se encuentran:
• La asistencia telefónica online, las 24 horas, para dar respuesta inmediata frente a la pérdida de equipaje. Contempla la búsqueda y la indemnización en caso de extravío, a razón de u$s60 por kilo y con tope en u$s1.200.
• Asistencia en la localización de artículos que resultan difíciles de encontrar.
• Facilitar la reserva en hoteles, restaurants y la compra de tickets para eventos de alta demanda (recitales, espectáculos deportivos, entre otros).
• El alquiler o contratación de limousines, autos de lujo, departamentos o viviendas vacacionales. También de embarcaciones y hasta de aviones particulares.
• El upgrade de habitaciones y late check out.
• La invitación a eventos exclusivos, conocidos bajo el nombre de "Black Events".
• La cobertura médica en cualquier lugar del mundo, si el usuario se encuentra a más de 100 km de su domicilio: hasta u$s40.000 en otro territorio y u$s500 ante urgencias odontológicas.
• Master Seguro de Viajes: cobertura de hasta u$s1 millón en el caso de muerte accidental en el exterior.
• Master Seguro de autos: protección de hasta u$s75.000 para alquileres de autos (hasta 31 días) contra daño o pérdida.
• Master Global Services: atención mundial, en todo momento y lugar, para cancelación y reemplazo ante el robo o extravío de tarjetas.
Además de los mencionados incluye la posibilidad de hacer llamadas mediante tarjetas desde cualquier teléfono público y asistencia personalizada en castellano (24 hs.), cobertura al titular del plástico hasta 90 días por robo, daño o pérdida y la membresía para las salas VIP en 450 salones de aeropuertos internacionales.
En tanto, Visa -dentro del programa Visa Luxury Collection- ofrece a los portadores de Visa Platinum, Signature e Infinite beneficios en los mejores hoteles del mundo.
En el caso de Visa Signature incluye:
• Seguro para autos alquilados: cubre el costo total del vehículo, reparaciones o reemplazo ante una colisión o robo.
• Seguro ante accidentes en viaje: al pagar el pasaje con esta tarjeta, no sólo el titular sino además el cónyuge e hijos menores de 23 obtienen cobertura médica automática.
• Seguro por pérdida de equipajes: al abonar el ticket aéreo con este plástico, la empresa brinda hasta u$s1.000 en caso de contingencias.
• Seguro de Garantía Extendida: incrementa hasta en un año el período de garantía o reparación ofrecida por el fabricante, siempre que la misma esté escrita y sea menor a tres años.
• Seguro de Protección de compras: al pagar con Visa Signature, se ofrece cobertura automática y gratuita contra daño o robo, durante un período de 90 días a partir de la fecha de la compra.
La voz de los bancos
Desde HSBC destacaron, que los clientes Premier tienen "beneficios exclusivos en diversas partes del mundo y, a nivel local, cuentan con descuentos diferenciales en distintos rubros".
"Existe un programa anual de eventos culinarios, de arte y deportivos que se organizan especialmente y a los cuales sólo pueden acceder los clientes Premier por invitación", ejemplificó Christian Balatti, Head of Wealth Management, del HSBC.
"En nuestro caso", afirmó Lazzaron del Standard Bank, "apuntamos a brindar atención personalizada para realizar reservas, comprar entradas o pasajes. También tenemos un plan de millaje y atención para viajeros, que va desde el alojamiento hasta el acceso a salas VIP en aeropuertos".
El abanico de beneficios no es casual. Y es que las entidades buscan hacer sentir a sus clientes que siempre habrá alguien que estará disponible para atender sus inquietudes.
Federico Gulland, vicepresidente de productos para Argentina y Uruguay de MasterCard explicó a iProfesional.com: "Los productos Platinum y Back tienen beneficios tales como coberturas de seguros en viajes, anticipos en efectivo y asistencia médica, porque lo que más demanda este segmento es ganar en tranquilidad".
Y atenderlos no es tarea fácil. "En muchas ocasiones los pedidos se remiten a conseguir entradas para un importante recital, hacer reservas en lugares muy concurridos, realizar compras de artículos difíciles de encontrar en el exterior. Y eso es algo que los usuarios de Black valoran y suelen pedir".
American Express, en tanto, pone un fuerte énfasis en el gran número de oficinas que tiene alrededor del mundo, tal como destacó Mariano Ferrer, manager de American Express Argentina.
En el caso de la tarjeta Gold, la misma cuenta con el plan "Mermership Reward", beneficios para selectos restaurantes, tratamientos estéticos, spa y atención al viajero. También tiene un servicio de compra protegida por daños accidentales y reaseguro ante operaciones que el cliente no haya efectuado.
Por qué creció la demanda en 2010
Durante el 2010 el mercado de productos llamados Premium, Gold o Black mostró una fuerte competencia entre las entidades.
"HSBC Premier creció 25% en 2010 producto de una demanda alta y sostenida, más aun en una porción de la población que no ha tenido crecimiento vegetativo", destacó Balatti.
"En el caso de HSBC Advance, fue lanzado en noviembre de 2010 y la comunicación fuerte comenzará en marzo de 2011", agregó el directivo.
Desde el banco Patagonia señalaron que "en los últimos años el sector ha mostrado una curva ascendente. Estimamos que en 2011 vamos seguir con esta tendencia, dada la proyección de nuevos beneficios y servicios orientados a este segmento".
"La cartera VIP para nuestro banco representa cerca del 10% del total y apuntamos a duplicar este año la cantidad de clientes", resaltó Lazzaron, del Standard Bank.
En el caso del Galicia, la entidad destaca que en el último año logró triplicar su número de clientes VIP.
Cabe destacar que si bien puede representar menos del 20% de una cartera, su nivel de consumo supera ampliamente el 50% del total.
Los ejecutivos de los bancos anticipan una dura pelea por sumar más adeptos de este segmento y advierten que no escatimarán esfuerzos a la hora de tener que seducir, justamente, al target más exigente.