Maizena apadrina a Kero para sacarlo del arcón de los recuerdos

La marca Kero está presente en el mercado argentino desde 1945 y es manejada por Unilever Best Foods. A nivel internacional se lo conoce como un corn syrup, lleva el nombre Karo y está bajo la tutela de ACH Food Companies.

Entre los consumidores argentinos resulta ser un nombre que figura en el arcón de los recuerdos de algunas generaciones. El concepto en sí­ mismo del syrup no está afianzado en la cultura local. Algunos lo asocian a una melaza e incluso se lo llega a confundir con la miel. Literalmente se lo presenta como "alimento a base de glucosa de maí­z".

Se trata de un relanzamiento donde hay que explicar de qué se trata, por eso el propio envase de Kero detalla que sirve "para untar, para endulzar y para bañar". En los EEUU es el tí­pico complemento para bañar los panqueques, las tostadas, los helados y el tradicional "american pie", pero aquí­ tiene mucho camino por recorrer hasta alcanzar popularidad.

La protección de un clásico
La marca Kero decidió relanzarse en el mercado argentino en febrero de este año bajo el paraguas de Maizena. Carolina Dagna, gerente de producto de Unilever, detalló a INFOBAEprofesional  las razones: "Unilever tiene a nivel global una consigna clara de reducir su portfolio marcario, debemos pasar de 1.600 a 400 marcas, y lo más adecuado fue sumar Kero a la familia de Maizena, porque ambas comparten el maí­z como ingrediente esencial y tienen un abanico común de aplicaciones en la cocina familiar".

Por otra parte, de este modo Unilever logra elevar el grado de reconocimiento de una marca que ya casi estaba desaparecida en la mente de los consumidores con el aporte de otro nombre que está muy afianzado.

Maizena está presente en el mercado local desde hace 72 años y es casi un genérico. Es uno de los pocos almidones de maí­z que tiene marca propia. Es tanto su peso que hasta una tí­pica receta de alfajores lleva su apellido.

Lo que se sabe
Las investigaciones realizadas por Unilever indican que entre la población de 18 a 55 años hay un 53% de reconocimiento de la marca Kero. Claro está que se trata de una respuesta guiada donde a la gente se le pregunta por alimentos a base de glucosa de maí­z y se les nombra la marca.

Aunque nada tenga que ver con el origen de la miel, muchos la consideran dentro de ese rango de alimentos. La ejecutiva de Unilever se preocupa por detallar algunos beneficios que permiten que Kero se posicione por sobre la venerada miel: "contiene hidratos de carbono de fácil liberación por lo cual es de más fácil absorción y, a su vez, la energí­a se transmite de modo más rápido".

Entre los usuarios se destaca que la mayorí­a (83%) lo usan para untar ya sea pan, galletitas o tostadas, un 15% lo utilizan para endulzar, un 10% lo consideran como un ingrediente ideal para postres y hasta un 17% lo degustan sólo "a cucharadas".

El 65% del consumo de Kero proviene de las personas que tienen entre 40 y 60 años, seguramente porque son los que pueden tener registro aún de esta marca.
El cambio de la marca Kero se inició en 2003 cuando se produjo un aggiornamiento del packaging y el logo. El 2005 es entonces el año del relanzamiento bajo la mano de Maizena.

La pregnancia de un clásico

• 59% de los hogares argentinos tiene almidón de maí­z.
• 48% de los hogares argentinos tiene Maizena.

Recordación de Maizena

• Recordación Top of Mind: 80%.
• Recordación Espontánea: 83%.
• Recordación Guiada: 98%.

Machacar con el recetario
El nombre "Maizena" fue incorporado como un vocablo aceptado por la Real Academia. La marca Maizena prácticamente no tiene competidores porque el resto del mercado está atomizado en productores locales y regionales que venden el almidón de maiz casi como un commodity.

Una de las claves de su ví­nculo con los consumidores es a través de los recetarios. Cada uno de los envases que largan al mercado contiene una receta o un secreto que las amas de casa quieren probar. No hay lugar para las comunicaciones masivas ni para los tí­picos chivos en los programas de cocina, todo pasa por un contacto directo con la consumidora a través del envase.

"Notamos un uso muy intensivo de la lí­nea 0800 por parte de las consumidoras que quieren acceder a los recetarios, quieren conocer algún tip o incluso están ansiosas de comentar algún descubrimiento nuevo de uso", detalla Dagna. Incluso, hasta llegaron a mencionarles que la Maizena podí­a sustituir al talco, por ejemplo, para guardar una colchoneta de goma o un inflable de plástico en las temporadas de verano.

Camino por andar
A Kero pretenden insuflarla de toda esta mí­stica de Maizena. De hecho ya lo están implementando con la edición de recetarios conjuntos donde ambas marcas tienen protagonismo, ya sea para recetas dulces como saladas.

También le quieren sacar provecho a la ductilidad del producto que admite muchos posicionamientos diferentes en las góndolas: el Kero puede colocarse en la sección de helados, en el sector de dulces y mieles y también en el área de ingredientes para reposterí­a.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)