El auge del advertainment

Por Rodrigo Figueroa Reyes, Partner & Creative Director FiRe Advertainment Argentina

El Advertainment es publicidad, pero en formato de entretenimiento: se trata de programas de TV, PNT, product placement, largos y cortometrajes, programas de radio o videojuegos, especialmente creados para las marcas. Una tendencia que crece dí­a a dí­a, pero que nació hace muchas décadas atrás. Tal vez el mejor ejemplo es el del famoso dibujo animado Popeye, quien fue encargado hace 80 años por la Cámara de Productores de Espinacas de los EEUU, para promover las bondades de esa verdura entre los niños.

O sin ir más lejos, ¿quién no se acuerda de Odol Pregunta, el Reporter Esso, la Familia Falcón o el Casino Philips? Lo que en español se llama "telenovela", en inglés se dice "Soap Opera", porque justamente el horario de la tarde, donde las mujeres lavaban la ropa mientras veí­an este tipo de culebrones, era auspiciado por un jabón en polvo de Procter & Gamble. Esto viene de los '40 y '50.

Ya en los '70, comenzó a hacerse famosa la relación entre James Bond y las marcas de automóviles. Tanto es así­, que hoy ese matrimonio sigue vigente. En los '80, Calvin Klein lanzó su lí­nea de ropa interior masculina dentro de Volver al futuro.

En los '90, Tom Hanks protagonizó el primer spot publicitario de 2 horas de duración. Un largometraje llamado Náufrago hecho a medida de Federal Express. Incluso, dentro de la trama, se incluyó un caso de product placement  para la marca Wilson (sí­, sí­, la pelota que se transforma en el mejor amigo de Tom). Los Simpsons no pueden escaparle a esta tendencia y es muy llamativo que en la decimoquinta y última temporada, se haya incluido a Domino’s Pizza, Red Bull y las zapatillas Vans dentro de la trama.

Más cerca, tenemos a la última pelí­cula de Spielberg, El espanta tiburones  (Shark tale), donde vemos que en un coral en el fondo del mar, muy parecido a Times Square, hay todo tipo de marcas, entre las que se destaca "Coral-Cola".

Desde FiRe, en la Argentina, tenemos ejemplos como el programa diario de 5’ de Speedy, el programa Conecta2 con Dolores Barreiro y Ronnie Arias, y la Radio de Kosiuko, por citar algunos ejemplos, que demuestran que esta tendencia a incluir marcas como parte del contenido, tiene poco de tendencia y mucho de realidad. En la región, tenemos el caso de las toallas femeninas Nosotras en Colombia, para quienes creamos el juego "La Tanda" o las acciones para Nokia en el Fashion Week de México.

Hoy, el advertainment representa el 15% del presupuesto anual total de la publicidad argentina. Y no me cabe la menor duda que a fin de año crecerá hasta llegar a un 20%. ¿Por qué? Muy simple.

El contrato que hoy existe entre las marcas y la gente, no puede ser interrumpido por un control remoto. Los anunciantes buscan rating y el rating no se encuentra en un corte comercial, sino dentro del contenido. En FiRe percibimos que las empresas están muy receptivas al ingreso de las marcas dentro del contenido de los programas.
Cada año suben la apuesta y sus presupuestos crecen dentro de esta nueva forma de comunicarse con la gente. Los anunciantes buscan constantemente comunicarse con su público de la manera más impactante y al menor costo y el advertainment es un seguro de rating, ya que evita ir a la tanda junto con el resto de las marcas. Sin embargo, aún persisten obstáculos en la visión del anunciante.

Son trabas que se dan generalmente por desconocimiento del tema. Una vez que se interiorizan del mismo, apuestan a esta tendencia, ya que es muy seductor poner a una marca a la misma altura del programa de TV, de radio o de la pelí­cula que la gente fue a ver. La clave para las marcas es estar dentro del contenido, ya que ésa es la principal razón por la cual la gente sintoniza la TV, la radio o compra una entrada para ver una pelí­cula.

Reproducción de la columna publicada en la revista "Temario 2005", una edición de INFOBAEprofesional.