Presentan a Movistar con el legado de Unifón y Movicom

Marketing a gran escala
Movistar fue presentada en sociedad con todo el brillo y toda la pompa. Con un evento realizado en el Hilton, que convocó a no menos de 2.000 personas, Telefónica dio a conocer públicamente su nuevo buque insignia en el mercado de los celulares.

Marcas con historia
Movistar representa la fusión de dos marcas fuertes.
Movicom tiene la particularidad de haber sido durante cinco años la estrella de los celulares. Su nombre pasó a ser el genérico de la categorí­a. Lo tí­pico era decir "llamáme al Movicom", incluso eso se extendió más allá de la llegada de los competidores.

Eso se hizo evidente incluso en el caso de la inclusión de la marca como PNT (chivos) en las comedias televisivas. Si un actor decí­a "llamáme al Movicom" era coherente, pero cuando otras marcas quisieron sumarse la cosa no era tan sencilla. No quedaba realista decir llamáme al Unifón o al CTI, en ese caso las marcas tuvieron que apelar a mostrar sus logos en pantalla o bien promocionarse a través de servicios especí­ficos como los mensajes de texto.

Unifón ya no tuvo la misma gloria que tuvo Movicom, sin embargo se presenta como una de las "nuevas" marcas que lograron mayor arraigo entre la gente.

Agencias Unidas
Para este megaemprendimiento están trabajando dos agencias publicitarias. Se realizó un concurso a nivel internacional y ganaron justamente las dos mismas agencias que atendí­an a Movicom (Publicis, representada localmente por Grafity) y a Unifón (Young & Rubicam).

La campaña se realiza a nivel global y se presentan al uní­sono en 13 paí­ses al mismo tiempo.
Se trata de un lanzamiento con un despliegue comunicacional muy vasto. Por un lado, se desarrolla a nivel mediático primero con una campaña incógnita donde se pondera la "M" y se juega con frases alusivas. Ahora sigue el spot de presentación oficial que además se acompaña con presencia en la ví­a pública.

Amplificando el efecto
Pero, paralelamente, se dio fuerte importancia a generar un evento de prensa. El encuentro en el Hilton contó con una inusual presencia periodí­stica, donde se destacaban no sólo los "corporativos" y especializados en negocios, tecnologí­a o marketing, sino que también estaban las figuras famosas de los medios. La presentación hizo una reseña de la marca y de cómo se fusionaban, pero además contó con espectáculos de primera lí­nea como Tanguera.

En las calles de Puerto Madero cercanas al hotel se veí­an móviles con el nuevo logo e infidad de promotores. Hasta se hizo una suelta de globos y se sacó a pasear a una "M" móvil. Esta "M" también apareció en los partidos de fútbol y en los shoppings habí­a gente portando la remera con la "M".

Sin duda se trata de una campaña millonaria, pero lo interesante es que muestra la tendencia creciente de las compañí­as a priorizar las formas no tradicionales de comunicación. Un evento con mucha concurrencia de prensa, sumado a acciones incógnita, pueden tener un efecto de repercusión del "boca en boca" muy fuerte. Y por más costoso que sea siempre es más barato que una pauta televisiva.

Expertise de imagen
El diseño de la marca Movistar estuvo a cargo de Wolff Olins, un renombrado estudio de diseño internacional perteneciente al holding Omnicom y que tiene entre su cartera de clientes al Comité Olí­mpico Internacional de la edición Atenas 2004 (ver más detalles en http://www.wolff-olins.com/)
La nueva imagen representa una actitud joven y dinámica. La idea es presentar una imagen cercana, algo que las empresas de tecnologí­a tienden a enfatizar a medida que avanza el avance tecnológico. La "M" es la vedette del nuevo logo y ya se puso a prueba su capacidad de corporizarse y "animarse" en distintos formatos que van más allá del plano gráfico. "Conocéme", "escribí­me", "alegráme", "buscáme", "animáme", "descubrí­me" son parte de los nuevos lemas de la compañí­a que, a partir del 6 de abril, quiere "dar que hablar".

Alcance
Telefónica Móviles presenta la nueva Movistar al uní­sono en España, México, Argentina, Chile, Venezuela, Colombia, Perú, Ecuador, Panamá, Guatemala, El Salvador, Uruguay y Nicaragua. La consigna es clara: los clientes no tienen que hacer nada, no habrá ni cambio de número ni de servicios, sólo tendrán que identificarse con otra marca de aquí­ en más.
En la Argentina, movilizaron a 15.000 personas para poner en marcha el gran cambio de imagen que supone un incomensurable despliegue logí­stico (miles de sucursales tendrán que cambiar de marca de un dí­a para el otro).

Excepciones
Telefónica Móviles mantendrá la marca comercial de sus filiales en dos paí­ses: vivo en Brasil y Méditel en Marruecos, debido a que su participación en dichas operadoras no supera el 50% y el importante grado de conocimiento de dichas marcas en esos paí­ses.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)