Charly es protagonista de la campaña de Absolut

La música en primer plano
Se presentó localmente Absolut Icon, una campaña que rinde homenaje a las principales figuras de la música. A nivel internacional ya se rindió tributo a los pioneros del rock del siglo veinte: John Lennon, David Bowie, Queen, The Velvet Underground y Sex Pistols, entre otros. En cada caso se eligió la tapa de un CD clásico a la cual se le incorpora la silueta de la botellita de Absolut.

Expertise regional
En el nivel regional se eligieron a diferentes músicos que representan lo más destacado de cada uno de los paí­ses: Charly Garcí­a, con Clics Modernos, porla Argentina; Los Jaivas, con Las alturas de Machu-Picchu, por Chile; Aterciopelados, con Gozo Poderoso, del dúo colombiano; Fobia, con WOW 1987-2004, por la banda mexicana; Fiel a la Vega, del grupo homónimo de Puerto Rico; y, Los Amigos Invisibles, con Venezuelan Zinga Son, representando a los venezolanos.
La consigna era detectar a las figuras más prominentes de la música en cada uno de los paí­ses de América latina donde tiene presencia fuerte la marca de vodka Absolut. Para llevar adelante el proyecto la gente de Absolut contó el apoyo del músico, compositor y productor, Gustavo Santaolalla. El propietario del sello Surco tuvo en sus manos la responsabilidad de definir cuáles eran las figuras representativas de la música latinoamericana.

Expertise publicitario
Savaglio TBWA es la agencia que tiene en sus manos la bajada regional de las megaestrategias de Absolut. "Siempre es un desafí­o trabajar para Absolut, "sabemos que tenemos que hacer algo que no se haya hecho y que a su vez, no lo pueda hacer la competencia", destacó Ernesto Savaglio, en la presentación oficial de la campaña.

La agencia ya tiene en su haber la realización de Absolut Cities una campaña que recreaba el espí­ritu de las diferentes ciudades del mundo. La gráfica que representaba a Buenos Aires estaba ilustrada con un café donde la botellita de Absolut aparecí­a como una figura tenue que se podí­a vislumbrar en el vidrio empañado. "En verdad no era nuestra primera opción, pero nos dimos cuenta de que así­ es como se nos percibe desde afuera, con una identidad muy ligada al café; y además tení­a el plus de contar una historia: dejaba entrever que un muchacho seguí­a a una chica", detalló el publicitario.

Apostar a la silueta
Las campañas de Absolut tienen una particularidad inconfundible. Siempre está presente la botella de Absolut. En un principio se trataba de presentar el producto en forma directa pero con el tiempo bastó con hacer aparecer la silueta de la botella en infinidad de situaciones. Por otra parte, hay otra constante que es la aparición de la palabra Absolut seguida de otro vocablo. Con estas dos pautas básicas y mucho arte involucrado Absolut se mantiene firme en su comunicación distintiva. Algunas otras marcas han imitado de modo esporádico este juego de siluetas como los cigarrillos Camel que también apelan a la silueta de su camello, pero sin duda Absolut marcó territorio.
Una de las opciones que quedan libradas a la decisión de los creativos publicitarios es la forma en que la botellita es incorporada a la escena. Hay dos opciones básicas: ponerla en evidencia y en primer plano, o bien tratar de que tenga una presencia sutil apelando a la curiosidad del consumidor que tendrá que buscarla dentro de la escena.

La gráfica manda
Otro elemento clave de la comunicación de Absolut es que su apuesta comunicacional pasa por jugarse de lleno a la gráfica. No producen comerciales de televisión ni apelan a ningún otro recurso comunicacional, salvo promociones o algunas figuras corpóreas en lugares destacados como aeropuertos. Sin embargo, sus campañas pueden tener mayor envergadura de inversión que un spot convencional. No se trata solamente de sacar una fotito con un buen copy. Hay algunos casos célebres de grandes superproducciones que involucran la contratación de grandes artistas, de la talla de Andy Warhol o bien una conocida gráfica que representa un sembradí­o en EEUU donde un artista buscó semillas que hicieran lucir la botella con distintas tonalidades a lo largo del año. Esto llevó a que los pilotos de compañí­as áereas advirtieran a los pasajeros de que estaban sobrevolando la botella de Absolut cual si se tratase de las Montañas Rocallosas. En sí­ntesis, el posicionamiento de la marca, desde que fue creada en 1979, es generar una identidad cool  muy ligada al mundo de la vanguardia y el arte.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)