"Tuvimos que matar dos marcas para que naciera Movistar"

óNo es cosa de todos los dí­as que una agencia tenga a su cargo un lanzamiento de tan alta envergadura como el de Movistar. El desembarco de esta marca, desconocida para el mercado argentino y fruto de la unión entre Movicom y Unifón, supuso una inversión de $40 millones a nivel local y de u$s96 millones en el plano regional.

La agencia porteña Graffiti D'Arcy actúa como base regional de las comunicaciones publicitarias de Movistar. Sin embargo no está sola en el manejo de la cuenta: a nivel publicitario compartirá responsabilidades con Young & Rubicam, que vení­a trabajando para Unifón, y también están involucradas las agencias Wunderman y Meeting Point en toda la serie de acciones below the line así­ como Universal Mc Cann estuvo encargada de la estrategia de medios para el lanzamiento.

¿Cómo se manejó la comunicación del nacimiento de una marca que involucraba la muerte de otras dos?
- Fue un proceso muy corto para una campaña tan fuerte. Cada mercado tení­a su particularidad pero aquí­ habí­a que informar el final de dos marcas muy fuertes como Movicom y Unifón. Habí­a que generar toda una expectativa de una marca que reemplazaba a otras dos que estaban muy metidas dentro de la cabeza de los consumidores argentinos.

Primero se empezó a instalar la "M", el nuevo isotipo de la marca Movistar y para eso se manejaron recursos tradicionales y no tradicionales de comunicación. Por ejemplo, en algunos lugares de Buenos Aires se puso a la "M" andando sola o se instaló en lugares de la ciudad como un árbol del zoológico. Incluso se convirtió en separador de canales de televisión abierta y se superpuso el logo en los noticieros.

Esta primera fase duró 25 dí­as que no fueron de incógnita total porque en los avisos de gráfica se empezaba a hablar del concepto de telefoní­a celular. A su vez, las acciones se repitieron en el interior donde se "tomaron" las principales plazas de las ciudades para que pasearan las "M".

¿Durante ese tiempo de prelanzamiento ni Movicom ni Unifón podí­an hacer comunicación masiva?
- En ese perí­odo las dos compañí­as desaparecieron de la comunicación y no hubo más nada ni de Unifón ni de Movicom. En una noche no sólo se cambió la cartelerí­a de los puntos de venta sino que se sacaron de circulación unas 300 camionetas de operaciones que ya estaban ploteadas con el logo nuevo.

En realidad Telefónica tuvo que llevar adelante una operación logí­stica increí­ble para mantener una marca sin develar y después, en pocas horas, armar todo el despliegue nuevo. También hubo que cambiar todo el sponsorship.

De un dí­a para el otro se cambió la estática en las canchas de fútbol y en el automovilismo. En solo 45 dí­as se invirtieron $40 millones y este tipo de despliegue solo se podrí­a comparar con el del lanzamiento del Windows 95.

¿De ahora en más cómo sigue la comunicación de la marca cuando sea una más entre otras?
- Por un lado, después del dí­a "D" del lanzamiento se empezaron a hacer comunicaciones de productos con promociones especiales. Pero además se está preparando un gran encuentro musical. Movistar va a tener dentro de 60 dí­as un megaevento en la ciudad de Buenos Aires donde podrán asistir más de 200 mil personas al monumento a los españoles con la presencia de un artista internacional muy fuerte. La marca va a seguir con el concepto de ganar la calle con este tipo de acciones.

El duelo del genérico
Hace doce años Graffiti D’Arcy se hací­a cargo de la marca Movicom. Partí­an de base cero, la gente no sabí­a de qué se trataban los teléfonos celulares y durante un buen tiempo lideraron con comodidad. Decir Movicom era como decir Gillette o Maizena, la marca se habí­a convertido en sinónimo de la categorí­a y era el apodo para el genérico.

Una muestra clara de cuánto habí­an hecho por la marca quedó documentado cuando hace dos años Bellsouth compra Movicom y solo por la operación en Argentina paga la friolera de $900 millones. "En su momento, costaba convencer a los ejecutivos de Bellsouth que aquí­ era más fuerte Movicom que cualquier otra denominación y que su nombre tení­a que aparecer en segundo lugar" reflexiona Baca.

Quedar bien parados
Graffiti D’Arcy logró posicionarse bien como para seguir jugando fuerte en las comunicaciones ligadas a la telefoní­a celular. Empezó con Movicom y después siguió aun cuando la compañí­a se habí­a vendido a BellSouth. El recambio los agarró en el medio de una tormenta propia. "Al mismo tiempo que estábamos entrando a la reunión para la presentación de agencia en Atlanta con la gente de Bellsouth nos enteramos que D'Arcy habí­a sido vendida a Publicis" admite Baca.

Esto complicaba la situación porque el holding francés no habí­a sido llamado a participar del concurso. Sin embargo, Graffiti logró imponerse y se quedó con el manejo regional de la cuenta de Bellsouth. Ahora, cuando se jugaba el destino publicitario de Movistar, fueron invitados nuevamente a participar del concurso y quedaron seleccionados, ahora ya oficialmente bajo el paraguas de Publicis. Así­ se logró que toda la producción del lanzamiento, que involucra a 13 paí­ses, se hiciera integralmente en la Argentina, incluso la producción gráfica.

Logo blando
Las agencias intervinientes en el lanzamiento de Movistar recibieron la nueva identidad de la marca como un hecho consumado. El diseño corrió por cuenta de Wolf Ollins, un estudio internacional de branding. A partir de allí­ los publicitarios locales empezaron a jugar con el "isotipo" representado por la "M". La corporizaron y la "sacaron a pasear por la calle".

A partir de la "M" de Movistar surgieron frases alusivas como "habláme", "llamáme" o "creéme". Se trata de un diseño que le escapa a las lí­neas rí­gidas y al estereotipo. Justamente cuando hay mucha tecnologí­a involucrada se buscó un perfil más humano y menos duro. De este modo se intenta que el avance tecnológico no aparezca como un hecho frí­o sino que siempre se trata de priorizar el aspecto básico de la comunicación.

Perfil
Eduardo Baca prefiere definirse como un "tipo de negocios orientado al cliente". Aunque también se atribuye una inevitable cuota de creatividad como todo aquel que se dedica al rubro. Estudió Ciencias Polí­ticas pero desde que un amigo lo invitó a trabajar en una agencia no se desvió de este mercado. Fue el fundador de Graffiti y hoy sigue presidiéndola.

Su agencia comenzó a globalizarse cuando en 1987 el grupo D’ Arcy les compra un 5%. Para el 2001 el grupo internacional ya tení­a el 49% y hoy su nuevo holding de pertenencia, Publicis, detenta el 70% de las acciones. El resto del paquete accionario se repare entre el propio Baca y sus dos socios locales: Jorge Villegas y Marcelo Maglione.

Desde hace unos años le tomó el gustito a correr carreras en sentido literal. Se metió en el turismo carretera y hoy no solo se da el gusto de correr sino que tiene su propia escuderí­a, la "Desafí­o Ford".

Cambio en puerta
Graffiti abandonará en breve su apellido D'Arcy, desaparecido a nivel mundial, para adoptar el de Publicis, su verdadero grupo de pertenencia. "En mayo cumplimos 20 años como agencia y es probable que para ese momento optemos por llamarnos directamente Publicis Graffiti" reconoció Eduardo Baca.

Pataleo publicitario
En estos dí­as se definió la designación de Grey como nueva agencia publicitaria del Banco Nación. La entidad financiera fue atendida por Graffiti durante más de seis años pero en el 2005 les llegó el momento de competir con otras agencias (VegaOlmosPonce, Leo Burnett y Diálogo entre otras) para ver si retení­an la cuenta.

Extraoficialmente ya se sabe que la cuenta será manejada por la agencia Grey pero resulta extraño que la información aún no se haya expuesto públicamente. "Lo que pasa es que nosotros impugnamos el concurso porque entendimos que no se habí­an computado bien algunos items, por ejemplo, a nosotros, que tenemos sobrados antecedentes en el rubro bancario, nos pusieron un puntaje muy bajo en el cómputo de la experiencia en la categorí­a" detalla Eduardo Baca, titular de Graffiti. Esta protesta se sustenta en un recurso que la propia licitación permite. Si bien no supondrá un cambio de decisión al menos les permite fijar el antecedente de que han cuestionado la forma en que fueron evaluados en el concurso.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)