Cuando las preferencias de los consumidores inducen al cambio

Los pañales Pampers, los jabones Ariel y Skip, la leche condensada de Nestlé o el clásico Nesquik, al igual que las heladerí­as premium como Freddo y Pérsico, saben sacarle el jugo a las inquietudes y quejas de los clientes. Tomar contacto con el cliente y conocer lo que piensa es un recurso que tienen las empresas para testear directamente la evolución de sus productos.

Es por eso que los Centros de Atención al Consumidor se han transformado en verdaderos contact center. A través de la recepción de llamadas o mails se va generando una estratégica base de datos que permite evaluar cambios o mejoras de productos que ya están en la calle o bien inducen a posibles lanzamientos.

Cambiar de lugar una etiqueta, incluir una receta o cambiar el formato de un pañal pueden ser la clave para el éxito, y todo proviene, ni más ni menos, de tener el oí­do atento respecto de lo que opinan los consumidores.

Hay para todos
La compañí­a Procter & Gamble no sólo espera los llamados espontáneos de los consumidores, sino que los incentiva. El año pasado realizó una campaña a través de un 0800 donde se convocó a las mamás para que opinaran acerca de qué tipo de pañales preferí­an. Esto permitirí­a discontinuar algunos de los dos formatos: el tradicional o el bikini.

Según Héctor Bonavita, director de Relaciones Externas de la compañí­a, de acuerdo a las consultas realizadas entre 35.000 mamás, se determinó que el 53% preferí­a el formato bikini, mientras que el 47% optaba por el tradicional. La diferencia fue poco significativa, por lo cual la decisión de la empresa fue continuar con la producción de ambos formatos, siguiendo la opinión que surgí­a de las compradoras.

De la anécdota a la tanda
Para el jabón en polvo Ariel también se recurrió a la visión de los consumidores. Por medio del 0800 y de la página web se les preguntó a los usuarios cómo habí­an conocido a la marca Ariel. "Así­ se mantiene un contacto estable con el consumidor y, a su vez, se logra una historia real para contar en las publicidades del producto", explicó el director.

La señora Robles
Procter & Gamble fue aún más lejos con la personalización de su servicio de atención al consumidor. En Venezuela la compañí­a le buscó un apodo a su servicio de consultas para lograr mayor proximidad. Así­ es que los venezolanos reciben atención directa de la señora Robles, una suerte de personaje de ficción marketinero que sabe tanto de jabones y pañales como de polí­tica y cultura general.

Detrás de la mancha
En Unilever, la lí­nea directa Skip muestra la polí­tica de la empresa en la relación con el consumidor, gestionada a través del 0800. Según Marí­a Elena Rodrí­guez Torres, brand manager de Skip, este contacto cumple un rol esencial para la marca: "permite canalizar los problemas diarios de los consumidores, de manera de encontrar soluciones a través de cambios en formulaciones existentes, lo que promueve la innovación".

El contacto a través de la lí­nea gratuita se convirtió en la publicidad más exitosa. La repercusión de los comerciales de la Lí­nea Directa es inmediata. Los llamados se incrementaron hasta en un 200% en relación a lo habitual y con cada nueva campaña del servicio, el promedio de llamados posteriores aumenta en un 50%.

Skip recibe mensualmente 3.900 llamados, que se categoriza en anécdotas, agradecimientos o consultas donde lo llamativo de las preguntas, especialmente sobre manchas, es que se relacionan con la época del año. Cerca de las fiestas lo tí­pico es que lluevan los llamados sobre cómo sacar el residuo de las velas sobre los manteles, mientras que en marzo lo clásico es cómo dejar impecables a los guardapolvos.

Y tampoco faltan las consultas de alto valor sentimental: el vestido de novia de una hija, la ropa de bebé que la abuela habí­a guardado desde que sus hijos eran pequeños para regalarla a su nieto, la remera de educación fí­sica que usaba para el colegio.

Delivery vip
A través del contacto generado para pedir un servicio de delivery también se pueden armar estrategias exitosas. La tarjeta de fidelización que Freddo lanzó en marzo pasado es un resultado "exclusivo" del pedido de los heavy consumer, que son el 10% de una base de datos que incluye 700.000 clientes, con 500.000 activos en 2004.

Según Carlos Gaitán, gerente de operaciones de Freddo, por medio del contact center se detectó que los consumidores que más compras realizaron en la heladerí­a coincidí­an en reclamar algún premio o recompensa por su fidelidad. Así­ nació la tarjeta de fidelización que ya la poseen 50.000 personas, de las cuales el 30% ya sumó puntos. A lo largo de 2005 se espera entregar 150.000 más.

También los premios que se entregaron a partir de la suma de puntos fue decisión de los consumidores, que reclamaban más productos Freddo. Adicionalmente se los retribuye con descuentos en restaurantes, disquerí­as y cafés.

Freddo cuenta con 10 ubicaciones estratégicas de delivery y está por estrenar un sistema donde el mismo cliente podrá chequear el estado de su pedido. De hecho estos contact center ya se han convertido en una herramienta de e-commerce. Logran unos 60 mil contactos anuales e incluso un 10% de las transacciones llegan desde el exterior y se orientan a agazajar a familiares o amigos que viven en la Argentina.

Donde quiera que estés
En Persicco hubo tres cambios importantes generados a partir de los pedidos de los consumidores. El más reciente generó una gran inversión ya que el principal pedido era la apertura de locales en la zona norte del Gran Buenos Aires. Así­ se abrieron las sucursales de Pilar y Nordelta. Muchos de los consumidores Persicco abandonan la ciudad los fines de semana y se llevan el helado de las sucursales más céntricas, algo que resulta incómodo.

Según Gladys Arneri, gerente de Marketing de Persicco, hubo otros dos pedidos de los consumidores a través del 0810. Uno fue para que se hicieran servicios en fiestas, con la instalación de stand y, el otro, fabricar cucharitas para el helado para personas zurdas, ya que el formato era adaptado para diestros.

Cambios a la suiza
Para Adriana Fagioli, Consumer Services Manager de Nestlé, la categorización de llamados es clave. Del total de los 6.000  contactos mensuales un 65% corresponde a consultas sobre comunicación y marketing, seguidas por un 11% referidas a los productos. También hay un 6% de los consumidores que quieren conocer algunos datos corporativos y un 3 % que hacen preguntas generales.

Los consumidores fueron artí­fices de cambios importantes en dos productos de Nestlé, a partir de los contactos diarios:

• Con la leche condensada se tuvo que modificar el packaging. Como un producto básicamente culinario, la gente se quejaba porque al despegar la receta se rompí­an las indicaciones sobre cantidades. Rápidamente se resolvió cambiar la etiqueta al frente de la lata y a los pocos dí­as no hubo más llamados. En España este mismo producto también sacó un envase alternativo en tetra ante la demanda de los consumidores que aducí­an que no podí­an dejar la lata abierta con el producto sin terminar.
• Nesquik también tuvo que escuchar a los consumidores. En plena crisis del 2001 optó por brindarles una opción en una bolsa de 800 gramos, y así­ no perdió share en un momento donde la fuga hacia las segundas marcas era la constante.

Pataleo argentino
Más exigente que el resto de los consumidores latinoamericanos, el argentino tiene una mayor tendencia a comunicarse a los contact center en caso de no encontrarse satisfecho con un servicio o producto adquirido o de necesitar información adicional. Las compañí­as coinciden en que la gente, a partir de la crisis económica de 2001, "reclama más y no deja pasar una, más cuando son productos con precio superior".

Adriana Fagioli, en Nestlé, explica que en la filial Argentina se registran 72.000 llamados al año, mientras que en paí­ses como Chile, donde Nestlé es lí­der absoluta, se registraron 48.000 llamados en 2004. Además, según las investigaciones de mercado, detrás de cada llamado hay 8 personas más que tienen el mismo deseo, y por eso la trascendencia del número.

El dato coincide en la compañí­a multimarca Procter & Gamble. Según Bonavita, se reciben mensualmente 6.000 llamados y la Argentina es el segundo paí­s con mayor cantidad de llamados de Latinoamérica después de Brasil. Por otro lado, se encuentran paí­ses con un bajo caudal como México, donde los contactos no superan los 1.000 anuales. "El consumidor argentino es muy especial y tiende a realizar mayor número de consultas que en otros paí­ses. Tiene que ver con hábitos y costumbres, y en este paí­s sucede que, si encuentran algo para quejarse rápidamente hacen el llamado", explicó el gerente.

Fagioli describe el perfil argentino de acuerdo a los pedidos que realiza. Considera que el consumidor esta incentivado a consultar. "Analiza el embalaje, pide especificaciones y utiliza un léxico especí­fico".

Los pedidos exigen también otras consideraciones desde marketing y publicidad. Al requerirse más información se debe manejar mejor el espacio del pack. La información nutricional tiene que estar incorporada, no sólo en valores numéricos sino explicando para qué sirve cada cosa. "Es por eso que a partir de 2005 la información nutricional va a ir completamente explicada", dice Fagioli.

Alicia Vidal
avidal@infobae.com