Rating POE: la nueva herramienta para planificación de medio

Un rating depurado
La central de medios EPM Gustavo Quiroga presentó públicamente una nueva herramienta para facilitar la tarea de planificación de medios en concordancia con los objetivos de marketing.

Se trata de generar un rating especial para el Público Objetivo Especí­fico (POE). Esto significa un avance porque no se trata entonces de manejarse con datos duros del tipo NSE (nivel socioeconómico), sexo o edad, sino que se trata de avanzar directamente sobre los públicos que consumen un producto determinado.

Más allá de decir "los hombres de nivel socieconómico alto tienen un 18% de rating en el programa X", ahora se podrán desglosar los datos para los consumidores de barritas de cereales, los usuarios de telefoní­a celular o los propietarios de tarjetas de crédito.

Fusionando datos
Este método surge de la lectura conjunta del rating en relación a los datos que proveen los estudios de hábitos de consumo y exposición a medios.

• El rating es provisto por IBOPE y para los estudios de hábitos se cuenta con el TGI (Target Group Index, también de IBOPE) y el EGM (Estudio General de Medios de Ipsos).
  
  
• Tanto el TGI como el EGM son estudios sistemáticos de uso habitual por las empresas de investigación de mercado y planificación de medios y además son metodologí­as que se usan a nivel internacional.
  
  
• En ambos casos se pueden obtener datos acerca de qué tipo de medios consume la gente y cómo los consume, pero a su vez tienen un relevamiento de varias categorí­as de productos.

El nuevo rating depurado para el POE surge entonces del cruce de los datos puros del rating con los de alguno de estos estudios de hábitos (TGI o EGM). De este modo se genera una base de datos virtual que permite saber qué pasa especí­ficamente para cada target determinado con el rating.

Metodologí­a custodiada
Esta herramienta fue desarrollada por el especialista Alberto Naso. A este estudioso de la planificación de medios le llevó tres años el poder elaborar este recurso. Desde el año pasado fue sumado al staff de EPM Gustavo Quiroga como director de investigaciones y a su vez llegó a un acuerdo económico para que en la central de medios se use la herramienta.

Pero más recientemente la central de medios Universal Mc Cann se interesó también en esta metodologí­a y llegaron a un nuevo acuerdo con Naso para su aplicación entre sus clientes. De este modo la metodologí­a del Rating POE está disponible en exclusividad para la central de Gustavo Quiroga y para Universal Mc Cann.

Esta última, además logró llevar esta metodologí­a a otros mercados latinoamericanos como Chile, Venezuela y Colombia. Incluso la idea es poder exportar este tipo de análisis a Europa. "El hecho de que Universal Mc Cann, con 100 agencias en todo el mundo, se interese por tener esta herramienta, es un indicador del valor que tiene en la planificación y pauta de medios", reconoció Alberto Naso a INFOBAEprofesional. Si bien ambas centrales de medios comparten la metodologí­a, optaron por hacer presentaciones separadas.