"Siempre soñé con tener mi agencia, se iba a llamar Kepelí­culas"

Aniversario auspicioso
Damián Kepel, ex director general creativo de Young & Rubicam, está eufórico y maravillado de lo que lograron en un año. Lo que circulaba en su cabeza como un proyecto fantasioso ya se convirtió en realidad. Pensaba que en algún momento abrirí­a su propia agencia y hasta tení­a pensado ponerle de nombre "Kepelí­culas".

Pero después apareció en escena Mariano Mataloni, ex ejecutivo de la agencia Ogilvy, y el proyecto se transformó en algo compartido. Hoy, a un año de haberse instalado en una amplia casa de ambientación moderna y minimalista en el bajo de Acassuso, comparten un logo y hasta comparten el escritorio porque el crecimiento los obligó a sacrificar los "despachos personales".

¿Qué simboliza el logo de la agencia?
Significa como un encastre de la K y la M que representa que funcionamos complementariamente, pero también se forma como una media estrella donde el lugar complementario para formar la figura de la otra mitad remite a los clientes, que son la otra parte fundamental de la agencia.

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¿Cuál es tu balance después de un año de funcionamiento?
El balance es increí­ble. Ya somos 25 personas, tenemos seis equipos creativos, seis personas en cuentas y tres en producción. Filmamos 21 pelí­culas (avisos) y tenemos cuentas de primera lí­nea. Creo que se percibe que hay una energí­a positiva en toda la agencia, la gente está motivada y eso los clientes lo leen.

¿No te daba miedo lanzarte a la pileta?
La verdad es que los miedos se fueron en el primer mes cuando empezaron a llamarnos anunciantes grandes como Unilever o Budweiser o incluso el haber participado del concurso por Disco. Sabí­amos que tení­amos buena reputación pero no sabí­amos si realmente era percibido así­. Y después de un año comprobamos que sí­, que era posible.

¿Cómo hicieron para crecer sin llevarse cuentas?
La única cuenta que estaba en Young & Rubicam (donde Damián era director general creativo) y que ahora la tenemos nosotros es la de Paseo Alcorta, pero recién se pasó después de un año. En verdad, eso te quita un peso de encima, nosotros tenemos una carrera hecha y no es que te llevás los clientes, ellos toman sus propias decisiones. También fue importante que se sumaran los creativos Sebastián Castañeda y Maureen Hufnagel (ambos vení­an del staff de Y&R). Pero no es que te llevas clientes o a la gente, nadie se lleva a nadie. La gente toma sus decisiones  y para nosotros es importante que nos hayan apoyado, pero son ellos los que lo decidieron.

¿El acuerdo con Mc Cann Erickson para el manejo de la cuenta de Coca Cola no los pone en un lugar de "boutique creativa"?
Para nada, no es un trabajo free lance, es un acuerdo de empresas. Este sistema es bastante frecuente en Europa y recién se está empezando a ver en América latina. Me llamaron de Mc Cann Erickson para que nos ocupemos del liderazgo creativo de algunos proyectos de Coca Cola a nivel regional y se respeta mucho el rol de cada uno. Por contrato, en la ficha técnica yo figuro como lí­der creativo y ellos son los que regulan la relación con el cliente. Además es muy importante trabajar para una marca que es la más importante del mundo. Un estudio dice que la palabra más conocida en todo el mundo es "OK", y la segunda es "Coca Cola". La semana que viene ya se verán los primeros avisos que surgieron de esta alianza.

En términos del negocio, ¿cómo son los resultados?
Originalmente anunciamos que invertirí­amos $1,2 millones para el proyecto pero al final no hizo falta. Empezaron a llegar las cuentas y al final tuvimos que poner menos de la mitad. La inversión original está recuperada y somos una agencia solvente y sin deudas que ya está empezando a tener ganancias.

¿Qué sistema de retribución adoptaron?
Con la mayorí­a de los clientes tenemos un servicio de fee (abono) mensual y en varios casos tenemos una cláusula de ganancias según resultados. Si hay resultados en ventas o en reconocimiento de marca cobramos un adicional. Es un porcentual variable de 30% que puede ser más o menos, según lo que pasa una vez que la campaña está en marcha. Esto se evalúa cada 6 meses o 1 año, así­ que recién ahora empezaremos a medirlo, pero creo que en todos los casos cubrimos y superamos las expectativas.

¿Qué sentí­s al manejar la cuenta de Budweiser después de haber tenido a Quilmes en Y&R?
De Quilmes tengo el mejor de los recuerdos (era tan fanático que el piso de su oficina de Y&R estaba tapizado con las chapitas de la marca de cerveza), pero soy un profesional y estoy comprometido con las marcas que tengo que manejar. En verdad, lo de Budweiser es un desafí­o muy interesante porque tiene mucho por ganar. Quilmes es la lí­der en cambio Bud tiene un 4% de share y hay mucho por hacer.

¿Qué posicionamiento le están dando a Budweiser que se asocia con la cerveza "yankee"?
Eso ya es sabido pero no nos interesa apuntar ahí­, sino a resaltar que Budweiser es una cerveza fácil de tomar. La idea es transmitir y explicar qué es una cerveza suave y refrescante, por eso es fácil de tomar, porque no cae pesada. También seguimos con el posicionamiento que tiene en el fútbol: no sólo está en la camiseta de River sino que además es sponsor de la Copa del Mundo. Por otra parte también tiene una pata en la música con las "urban nights" que se orienta más que nada al hip hop.

¿Qué pensás de las campañas que están haciendo los supermercados?
Todos los súper están hablando de precios y creo que eso ya pasó. No estamos en el 2001 o 2002 donde no se podí­a hablar de otra cosa. La economí­a está mejor y se está recuperando, hay que hablar de otras cosas. El único que está diciendo otra cosa es Carrefour, con su lema de "positivamente", pero que parece más una chupada de medias al Gobierno que otra cosa. En general creo que se equivocan. Coto tení­a el "yo te conozco" y ahora sólo habla de ofertas. Disco decí­a "te sirve" y lo abandonaron. Norte era servicio y ahora también habla de precios.

¿Cómo hubieran encarado la comunicación de Disco si ganaban el concurso?
Disco es el que tiene más historia y espalda para hablar de servicios. Fue pionero al lanzar el enví­o a domicilio, al poner en marcha la tarjeta Discoplus o incluso a dar servicio on line con Discovirtual cuando Internet todaví­a no estaba tan difundida. Creo que lo fundamental en todos los casos es volver a construir marca y Disco tiene ese diferencial de servicios que no tienen otros.

Viernes de pelí­cula
Damián Kepel estaba apurado el dí­a de la entrevista. Miraba el reloj y se poní­a la campera porque se acercaba el mediodí­a y no querí­a faltar al ritual. "Es que desde que abrimos organizamos que los viernes al mediodí­a toda la agencia va al cine". Van por ahí­ cerca, a los cines del Tren de la Costa. No cumplen religiosamente con esta rutina pero siempre que pueden lo hacen y eso lo ayuda a distenderse y a funcionar mejor como equipo.

Un libro por año: entre la confianza y la sorpresa
En la fiesta de festejo de su primer año de vida la agencia Kepel & Mata repartió un libro, es el número 1 porque pretenden lanzar uno por año. Tiene formato pequeño, tapas duras marrones (el color institucional de la agencia) y parece el registro de un album familiar. Allí­ se reproducen las notas que les hicieron como si fueran los recortes que uno guarda en su album personal. También aparecen las campañas para sus clientes y se retratan todos los integrantes de Kepel & Mata. Pero, por sobre todo, está la palabra en primera persona de los socios fundadores. Damián Kepel aparece con sus dos hijos mellizos en brazos (que ya tienen cinco meses) y como era de esperar para este fanático de "La Academia" los pequeños están ataviados con las camisetas blanquicelestes. Algunas frases simbolizan el espí­ritu de esta etapa: "Esperaba un hijo y vinieron dos. Esperaba un año de transición y fue un año de explosión".  Por su parte Mariano Mataloni expresa en esta confesión pública que todaví­a se siente "raro". "Para muchos, hoy, es natural decir Kepel & Mata, a mí­ me sigue sorprendiendo y ojalá duré".

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)