Los supermercados buscan nuevo protagonismo en la publicidad

Las cuentas más deseadas. En el ámbito publicitario hay ciertos rubros que son muy codiciados. Cervezas, gaseosas, telefónicas, petroleras y también los supermercados suelen ser las cuentas que permiten que una agencia no solo maneje importantes presupuestos publicitarios sino que además les permiten lucirse en la tanda.

Claro que los vaivenes económicos no siempre permiten realizar un despliegue mediático. Un caso claro es el de las entidades bancarias y las automotrices, otros dos rubros por los que las agencias se desviven por atender.

¿Volver con la frente en alto?
En plena crisis los supermercados optaron por tener una presencia publicitaria de mantenimiento. Se restringieron a anuncios de gráfica, a catálogos de ofertas y a acciones promocionales puertas adentro. Pero, ahora, que se respira cierto aire de recuperación deben volver al ruedo. El tema es: ¿cómo se presentan nuevamente en sociedad y con qué argumentos tratan de seducir a los consumidores para que vuelvan a llenar los changuitos en sus góndolas?

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En esto años pasaron muchas cosas que cambiaron los hábitos de los consumidores. La flacura del las billeteras obligó a cierta racionalidad que permitió el florecimiento de las segundas marcas. También se consolidó la presencia de los hard discount y de los super de los "chinos", ambos como opciones válidas de negocios de cercaní­a que permiten afrontar las necesidades básicas de una familia sin posibles tentaciones de rubros suntuarios.


Ya se sabe que las primeras marcas vuelven a tener protagonismo y que la batalla no está perdida, pero la crisis permitió cierto aprendizaje que cambió la mente de los consumidores.
Los consumidores tomaron más conciencia de lo que significa un envase sofisticado que encarece un producto, descubrieron las bondades de las segundas marcas o de las propias marcas blancas de los super. Pueden apostar otra vez al consumo de primer rango pero no se los puede encandilar con lucecitas de colores.

Reparto de roles
Una de las claves de la comunicación es la diferenciación. La gente tiene que armarse una imagen en la cabeza de lo que significa optar por una u otra marca. Aquí­ buscarán precio, allá conseguirán mejor atención y en el otro lograrán más diversidad... El tema es adonde apuntar para no confundirse en la masa de argumentos de comunicación.

Actores de reparto:

• Coto: Uno de los que tomó la bandera de saber lo que le pasaba a los consumidores fue Coto. Cuando su comunicación estaba en manos de la taquillera agencia Agulla & Bacetti impuso el slogan del "yo te conozco" del que aún no se despegó. Pero Coto hoy ya no brilla en la tanda y el "yo te conozco" quedó restringido a un lema que figura al pie de los avisos de ofertas que aparecen en los diarios de fin de semana.
  
  
• Wal Mart: Otro que mantiene un estandarte fuerte es Wal Mart con su bandera de que ofrece precios bajos siempre y todos los dí­as. Ellos argumentan que sus ofertas no están atadas a dí­as especiales ni a promociones coyunturales. Sus comunicaciones no solo se presentan en la gráfica sino que irrumpen bajo el formato de PNT dentro de la programación televisiva.

La gran tanda
Pero más allá de estos casos que de algún modo prefieren un rol de artistas de reparto en el reparto comunicacional están las marcas de los super que siempre buscaron protagonismo estelar.

• Carrefour: El primero que movió el tablero con un argumento diferente fue Carrefour. La cadena de origen francés presentó este año su lema "positivamente". Bajo el comando de su agencia Euro RSCG, después de 14 años de haber seguido las directivas creativas de Savaglio TBWA, optó por salirse del "compromiso" de tener los precios más bajos.
  
  El spot de lanzamiento de "positivamente" fue leí­do por muchos como una especie de aval a polí­tico a la actual gestión de gobierno. Después vinieron otros comerciales donde se bajó lí­nea más especí­ficamente de las bondades de comprar en ese super orientado tanto a los precios como a la calidad. Ellos dicen: "Carrefour cambió, vení­ a descubrirlo".
  
  
• Jumbo, que justamente quedó en manos de Savaglio, no se apartó de su lema "te da más". Pero incorporó su promoción "Jumbo Pack" por la cual se promete: "más llevás, más ahorrás". El esquema remite al clásico 2x1 que permiten fortalecer la percepción de que es más conveniente comprar un combo de productos para que al final salga todo más barato.
  
  
• Disco: Está como "en veremos". En estas últimas semanas se terminó de definir que la agencia Young & Rubicam seguirá ocupándose de sus comunicaciones publicitarias. En el camino quedó la ilusión de la agencia Kepel & Mata por quedarse con la cuenta. La agencia comandada por Damián Kepel (ex director general creativo de Y&R) hasta se jugó a hacer un aviso de página entera diciendo: "Cumplimos un año, nos encantarí­a tener un supermercado para hacer las compras de festejo" evidenciando que para llamar la atención en un concurso de agencias hasta se puede apelar a los medios masivos.
  
  Se sabe que en el concurso de agencias estuvieron muy cerca de ganar pero finalmente Disco siguió confiando en la agencia que dirige Straschnoy. En el camino también quedaron truncas las ilusiones de Cravero y Lanis, la agencia que se abrió del grupo francés EURO RSCG, y que ahora se presenta como 100% nacional. Habrá que esperar para ver qué lugar quiere ocupar Disco en este elenco de los changuitos.
  
  
• Norte:  Es otro de los jugadores fuertes y la apuesta pasa por el lado de recuperar la mí­stica de "volver a comprar". Bajo el comando de la agencia Leo Burnett los supermercados Norte irrumpieron con un comercial de tono clásico con cierta dosis de humor. Apelaron a la idea de imponer una marcha propia.
  
  Fabián Bonelli, director general creativo de Leo Burnett, explicitó a INFOBAEprofesional  la estrategia de posicionamiento: "Norte era percibido como muy caro, aunque esta imagen nunca afectó a los atributos de calidad y servicio, esta campaña apunta a parar a Norte en un lugar de privilegio dentro de la categorí­a, se propone volver al placer de la compra, porque ahora la calidad y la atención, también tienen precio". La muletilla es: "Ahora, Norte tiene precio, volvió el placer de comprar". Hasta se preguntan "Norte volvió, ¿volviste?".
  Según detalla Bonelli habí­a que contrarrestar "el sentimiento negativo de las mujeres al no encontrar el placer de la compra y el humor era un buen camino".
  
  La idea y la letra de la marcha surgió de la agencia, pero refleja las verbalizaciones que realizaban los consumidores en las investigaciones de mercado que realizaron antes de poner la campaña en acción.
  
  El creativo de Leo Burnett también defiende el protagonismo que tienen las mujeres en el comercial que podrí­a llevar a pensar que los hombres no tienen un papel importante en el llenado del changuito. "La mujer es clave en la decisión de compra, es la que recorre el dí­a a dí­a, pero no se apela solamente al ama de casa que le compra al marido, eso es sólo una parte de un todo mucho más grande. Se apela al placer de comprar y el placer encierra un montón de cosas positivas. Encontrar precio, calidad y atención es una ecuación de valor que vuelve a la compra inteligente".
  

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)