Ví­a pública en New York: el costo de poner un aviso en Times Square

Captar la atención a cualquier precio. Times Square es un lugar simbólico. La intersección de Broadway y la 42 Street representa el poder financiero del paí­s, es además un punto ineludible para los turistas, pero por sobre todo es uno de los lugares más codiciados por los marketineros que pretenden hacer lucir sus marcas en todo su esplendor.

Advertising Age  publicó un informe especial sobre cuánto cuesta hacer publicidad en uno de los lugares más emblemáticos de la ciudad de Nueva York.

Microcosmos del "global business"
Times Square es visitada anualmente por 40 millones de personas, lo que equivale a un 14% de la población total del paí­s. Según Kodak en esa área se toman no menos de 100 millones de fotografí­as por año. Times Square simboliza el epicentro de los negocios del mundo. Esto explica que toda la inversión publicitaria anual en la zona de Times Square alcance los u$s69 millones.

Espacio + Recurso
Se estima que cada empresa invierte entre u$s200 a u$s300 mil por tener un lugar privilegiado en Times Square. Pero a estos valores que contemplan el alquiler del espacio hay que sumarle el costo del equipamiento en sí­ mismo.

La sofisticación tecnológica, que supone grandes despliegues digitales, así­ como las caracterí­sticas especí­ficas que deben tenerse en cuenta para que los recursos soporten los avatares del clima, hacen que las inversiones sean millonarias.

Por ejemplo el aviso del JP Morgan Chase en la base del edificio de Reuter en el cruce de la 42 St. y la 7ma. Avenida supuso una inversión de u$s10,3 millones. En promedio se calcula en u$s5 millones el costo de los soportes fí­sicos, tanto en su producción como en su mantenimiento.

Largo Plazo
A medida que se invierte más en tecnologí­a también se gana en espacio fí­sico y en continuidad de los contratos. Compañí­as como LG, Pepsi  o  AT&T suelen hacer convenios por 10 años pero cambian su creatividad constantemente como para estar a tono con las necesidades de la marca y a su vez colocando los últimos avances tecnológicos.

Uno de los casos más simbólicos es el de Coca Cola que está Times Square desde 1935.

Copar el área
Otros tratan de copar el área para ganar presencia en esta concurrida zona de la ciudad. Target Corp instaló su marca en nueve afiches situados en un edificio nuevo de la 42nd  Street. De este modo logró ocupar un espacio de 2.000 m2. Esta estrategia es considerada como una de las más exitosas por parte del competitivo mercado de la ví­a pública de EEUU.

Eficacia multiplicada
Se estima que el costo por contacto (mil impresiones) varí­a entre 2 y 5 dólares, al tiempo que el costo por contacto en el prime time  de la televisión llega a los u$s20.

Algunas especificidades hacen que un cartel se cotice mejor que otros. Así­, aparecen preguntas como: ¿el cartel está ubicado a la salida del subte? O bien, ¿puede ser captado por las cámaras de la televisión en el momento en que se produce la cuenta regresiva del festejo de fin de año?

Además, hay todo un efecto de repercusión difí­cil de mensurar. La cartelerí­a ubicada sobre Times Square seguramente aparece en las revistas, los diarios, las postales, en los shows de televisión y también en los libros con fotos turí­sticas. Esto permite amplificar de modo explosivo la repercusión de cualquier comunicación que se realiza en estas calles neoyorkinas.