Para ganar nuevos consumidores Seven Up resucita a Fido Dido

Vigencia
"Es como si nunca se hubiera ido, la gente siente que Fido Dido siempre estuvo, es un sinónimo de la marca 7Up", admitió a INFOBAEprofesional  Guillermo Beade, director de marketing de Pepsi. A los más chicos les suena el nombre aunque en verdad nunca lo vieron ya que el personaje desapareció hace 10 años y para los más grandes es como si aún tuviera vigencia.

Los ejecutivos locales de 7Up  decidieron adelantar una semana el lanzamiento de la campaña protagonizada por Fido Dido en la medida que ya se articuló toda la estrategia de distribución, una pieza clave de cualquier lanzamiento. En esta semana el personaje no sólo aparecerá en un spot de televisión sino que ya estará en los etiquetas de las botellitas de la gaseosa lima-limón.

Fidosofí­a
Fido Dido nació en 1987 garabateado en la servilleta de un restaurant neoyorkino. La autora es Joanna Ferrone, una mujer que aún conserva los derechos sobre este joven irreverente de trazos simples y descontracturados.

Algunos le atribuyen la coautorí­a a Susan Rose, con quien Ferrone también comparte la creación de Angela Anaconda, un personaje de ficción que rompe con los estereotipos. La filosofí­a de Dido está en sintoní­a con el estilo de estas mujeres que ponderan que "ser uno mismo no sólo está bueno sino que es lo mejor que uno puede hacer".

La vuelta de Fido Dido se sustenta en la necesidad de renovar el concepto de liderazgo y refrescancia para la marca. "No se trata de desviar recursos sino de sustentar el building back de la marca", detalló Beade reafirmando que la reaparición de este personaje permite que 7Up siga pisando fuerte en un terreno ya conocido.
La campaña de Fido Dido será el leitmotiv de todo el 2005.

Su aparición se verá en la pantalla chica a través de spots, pero también hará su irrupción en la calle y en los supermercados de manera corpórea. Incluso se evalúa la posibilidad de lanzar un merchandising especial de muñecos Fido Dido. Internet es otro de los medios donde hará su despliegue este personaje de trazos simples. Para darle un toque más real el nuevo Fido Dido también adoptará un look 3D cuando las posibilidades de expresión lo permitan. "Este Fido Dido será más interactivo con la gente", destacó el ejecutivo de la marca.

Atrás de lo auténtico
No es casual que 7Up reflote un personaje ligado a la búsqueda de lo genuino. Si bien 7Up ya plantó su bandera en este terreno con el slogan "la tenés clara", en verdad se trata de un territorio en el cual muchas marcas quieren incursionar, sobre todo aquellas que tienen una ligazón con los jóvenes.

El Clio de Renault apuntó fuerte cuando lanzó su "grande por dentro" en alusión a que lo importante son las virtudes de quien conduce el auto y la cerveza Schneider viene apuntalando que "lo que importa es la cerveza" e incluso en la última campaña que está en el aire hasta se jugó a "desvestir" su botella que aparece sin etiqueta. Por otra parte, Sprite, la marca lima-limón de Coca Cola y que se entroniza como la principal competidora de 7Up, también fija su posición al respecto diciendo "hacéle caso a tu sed".

Con la ola de descreimiento generalizado en lo institucional las marcas buscan fijarse en un territorio donde lo que importa son los valores. Incluso, los propios medios tradicionales quedan relegados en esta nueva realidad multimedia, por eso también la búsqueda de lo auténtico coexiste con la presencia en medios alternativos y dan lugar a un marketing de guerrilla, menos rimbobante que el que está centrado en los spots televisivos pero más efectivo a la hora de llegar al target joven.

Slogan glocal
En un contexto de globalización las marcas son patrimonio mundial pero también es cierto que no pueden andar a diestra y siniestra con un léxico único. Si bien se mantienen los parámetros generales del discurso también es cierto que deben buscar captar al público local de cada una de las culturas donde la marca tiene presencia. Así­, surgió hace unos años el concepto de globalización que pretende dar cabida a una amalgama entre la cultural global y las costumbres locales.

El caso de 7Up se encuadra dentro de estos parámetros. El conocido "la tenés clara" también tiene presencia en otros mercados. En México le dicen "Pensá claro" y en Inglaterra se dice "Think clear". Esta campaña de Fido Dido, que hoy resurge en el mercado argentino, ya ganó presencia en otros mercados con formatos similares pero diferenciales.

Fido Dido ya reapareció en las calles de Australia, Venezuela, China, Irlanda y México y en todos los contextos está presente la idea de la marca de ponderar el valor de ser uno mismo.
El lema del personaje es "eres lo que eres, y lo que eres está bien" ("you are what you are and waht you are is ok").

En todos lados 7Up apunta a captar la atención de los jóvenes de entre 19 y 29 años de edad. En México, donde se da la mayor penetración de la marca del mercado internacional, se los llamará chavales, y aquí­ en la Argentina, que representa el segundo mercado en importancia con un 56% de share (comparada con Sprite), se los llamará jóvenes, pero siempre se trata del mismo target.

El dilema de los responsables de marketing de estas marcas globales es como lograr bajar esos conceptos a los modismos locales sin perder la unicidad del discurso.

La agencia BBDO es la encargada de montar el despliegue de todas las marcas de Pepsi. La filial argentina, comandada por Carlos Pérez, es la que lleva adelante este proyecto que ganará la calle y la pantalla en estas semanas.

Alicia Vidal (avidal@infobae.com)

Para ampliar se pueden consultar los siguientes links:
http://www.thinkclear.co.uk/ 
http://www.marketing-up.com.mx/noticias_mkup.php?acc=ver&id=2090
http://www.rmlicensing.com/ENG/Fido/fidodido.htm