Extensión de marca: un atajo para no perder terreno

En contra de las teorí­as que durante mucho tiempo rechazaron la extensión de marca, las grandes corporaciones descubrieron las ventajas de utilizar un nombre ya existente en el mercado para hacer crecer sus negocios. El principal riesgo es perder credibilidad, pero las marcas que tengan lazos sentimentales con los consumidores y con una promesa clara en el tiempo, pueden ser exitosas y ahorrar dinero.

Arcor y Nestlé: el sabor de la experiencia

• Christophe Stern, Marketing Group Manager Café, Bebidas & Chocolates Nestlé Argentina SA, explicó a INFOBAEprofesional que la extensión de una marca se realiza cuando se detecta una oportunidad de negocio en otras categorí­as. "Mientras más fuerte sea la marca, en términos de personalidad, identidad y autoridad, será mayor la probabilidad de éxito", aclara.
  
  Al mismo tiempo, destaca como condición fundamental que la extensión sea creí­ble. Un caso en Nestlé es el de Nesquik, el polvo de chocolate para chicos, que según Stern, al extenderse a otro producto, como los Minicereales, se consideraron como prerrequisitos que:
  
  
  • la presencia de la leche como parte de la preparación del producto;
  • que se dé una asociación directa con una alimentación saludable y nutritiva;
  • que esté dirigido al mismo target que el producto original (chicos de 3 a 12 años y las mamás de esos chicos).
    
    
• En Arcor, las extensiones de marca pueden responder a diferentes circunstancias: tecnologí­a, competencia y/o proveedores. "Pero, especialmente, lo que se busca es en todos los caminos una propuesta de valor diferente para el consumidor final", explicó Guillermo Storni, gerente de Negocio de la División Chocolates.
  
  
  • Bon o Bon es el emblema de Arcor. El bombón comenzó una historia de extensión de marca que, según Storni, "todaví­a no ha terminado". Con una participación de mercado del 40% y con presencia en casi 100 paí­ses, su valor no sólo radica en su sabor único sino en el significado que tiene para sus consumidores.
    
    
  • "El balance de la extensión de marca es tremendamente positivo en términos de market share, y lo que lo hace más importante, el nivel de satisfacción del consumidor", explica. Es así­ como, cuando nacieron los alfajores y obleas, la idea fue llevar el relleno único del Bon o Bon a otras categorí­as, en las cuales el sabor era esperado por el consumidor.
    
    
  • Otro caso muy valorado por Arcor es el de íguila. Una marca con más de 100 años de existencia y una reputación única en el mercado de chocolates par la utilización en el hogar.
    

En el año 2002 fue extendida a la categorí­a de alfajores con el lanzamiento de la minitorta. "Fue todo un éxito y un desafí­o, ya que representó un cambio en el lugar de venta y de nueva modalidad de consumo, marcando una nueva tendencia en el mercado de alfajores triples", explicó Storni.

Sin lí­mites
La empresa británica Virgin tiene negocios desarrollados en once categorí­as diferentes, que van desde aviones para pasajeros hasta juegos y entretenimientos. El lema de la empresa siempre fue: precio, calidad e innovación, y así­ perduran en el tiempo.

Expertise de marcas
Diego Casares, director general de Interbrand, considera que extender una marca tiene una causa fundamental, que es la optimización de inversiones. "Mientras más concentrada esté la lí­nea de productos más fuerte será la construcción de valor, porque se concentra la inversión", explica.
Como las inversiones en comunicación de marca son cada vez menores porque hay que reducir gastos, las empresas piensan dentro del portfolio de marcas existente, cuál puede soportar mejor un nuevo segmento sin dañar la marca original. Hay en las empresas una toma de conciencia del valor estratégico de una marca, con lo cual hay más cuidado a la hora de hacer una extensión.
Future Brand, otra de las consultoras lí­deres en branding tiene experiencias en todos los campos. Uno es el caso de Benetton, que innovó en Europa en una nueva categorí­a de productos con las pinturas para interiores Tate, basadas en el mismo concepto de colores originales que caracteriza a la marca de indumentaria.
Luis Rey, managing partner Southern Cone de Future Brand, analiza cómo se puede manejar la ampliación de la categorí­a sin morir en el intento.
Dentro del mismo nicho de la marca, hace seis años diseñaron la estrategia de Havanna que amplió su lí­nea de alfajores a otros productos como galletitas, tortas y productos para las fiestas navideñas.

Claves para evitar riesgos
Para lograr una extensión exitosa se deben tener en cuenta las condiciones del mercado y de la propia marca:

• Amplitud de la marca;
• Definición estratégica de la marca;
• La esencia, la promesa de valor y el ví­nculo con los consumidores,
• Significación de la marca, más allá del producto que representa.
  
  

El peligro del abuso
Como una de las principales ventajas de extender una marca es aumentar las ganancias económicas, el principal riesgo es que "es muy tentador hacerlo", explican los expertos en branding. También en Arcor advierten el peligro de "abusar, no usar", y por eso consideran importante realizar una planificación cuidadosa.
Para Casares, el riesgo más importante se enfrenta cuando se extiende a otra categorí­a de productos, ya que si fracasa puede afectar a la marca original al ser criticada por explorar una categorí­a que no conoce. "Cuando se habla de extensión de marca se entiende como tal el cambio de categorí­a, porque dentro de la misma no es riesgoso".
En Future Brand advierten lo contrario. Consideran que la extensión puede ser más riesgosa cuando se realiza en la misma lí­nea de productos, afectando una historia de marca que difí­cilmente vuelva a conseguir credibilidad; mientras que si se da en otra categorí­a, sus consecuencias no se sentirán en el core de la marca original.
Para Nestlé el mayor riesgo es que la marca pierda valor y credibilidad a los ojos del consumidor. Por otro lado, si no se respeta el posicionamiento y los lineamientos de comunicación de la marca original, podrí­a generar confusiones a los consumidores y consecuentemente atentarí­a contra todo lo que pudiera haber construido la marca original a lo largo de los años.

Experimentando mercados
También se debe tener en cuenta que los riesgos para una marca se manifiestan a largo plazo, cuando casi son irreparables, por eso hay que estar atentos a la evolución del mercado. En Interbrand consideran que ésta es una de las mayores virtudes de la lí­nea de productos Ser, una de las marcas que recientemente ha realizado algunas de las extensiones más exitosas, ya que cuando advierten una duda en un nuevo producto, como fue la lí­nea de galletitas de chocolate, lo retiran a tiempo del mercado.
La inconsistencia a largo plazo puede dañar la credibilidad de la marca y puede debilitarse su esencia, frente a una competencia que nadie sabe cómo actuará cuando en la otra vereda se decide mover una ficha.

La dificultad de las monoproductos
Las marcas, históricamente monoproductos, son más difí­ciles de extender que las multimarcas, porque están muy asociadas a una sola categorí­a, explica Casares.
A su vez, dentro de las multimarcas, las que tienen conceptos experienciales y ví­nculos emocionales con sus clientes tendrán más facilidad a la hora de explorar otras categorí­as, porque lo que extienden es promesa, valor, seguridad y confianza. En Arcor, destacan que para el consumidor, que es un buscador de seguridad, la marca es un aval de confianza. Generalizando, a mayor target etario crece la búsqueda de seguridad por temor al cambio.
Algunas de las categorí­as donde más se logra desarrollar lazos sentimentales con los consumidores es entre las marcas de ropa, ya que lo que venden es experiencia e imagen.
El caso más reciente en la Argentina es el de Cardón. Con la misma marca de la ropa se construirá una torre con sistema de hotelerí­a para la gente de campo que viaje a la Ciudad y el nombre se utilizó en una camioneta. "Si la extensión mantiene el concepto clave de hombre de campo, será exitosa, pero si construyera una torre inteligente de vidrios azules, raramente coincida con el espí­ritu que quiere vender", sintetizan en Interbrand.

Marcas lí­deres o segundas marcas
No hay condiciones para extender una marca, y tanto una lí­der como una segunda pueden realizar esta tentativa. También se puede realizar la experiencia de crecimiento ampliando la marca hacia distintos niveles socioeconómicos.

En el primer caso, sin dudas que las marcas lí­deres tienen mayor capacidad y potencia para extenderse, pero casos como la lí­nea de productos Marolio demuestran igual cuán exitosos se puede ser. Para Interbrand, la marca que nació como aceite y se extendió a una amplia gama de productos es un buen ejemplo basado en una promesa clara: "valor por tu dinero, buena calidad por bajo precio". Esa propuesta trasladada con consistencia es un éxito.
Un claro ejemplo de ampliación hacia otros niveles es el de las bodegas, que crean nuevas lí­neas de productos para captar otros consumidores. En Interbrand, el caso es el de Bodegas Chandon que lanzó Terrazas de los Andes con una propuesta de vinos que tiene el mismo carácter y manera de ser, pero ofrece otros precios.

Para saber más : "El ADN de los lanzamientos"